ユーザーの行動を後押しするコピーライティングとは

ベイジには職種としてのコピーライターはおらず、主に戦略フェーズから携わるプロデューサーやディレクターがコピーライティングを担当している。しかし、デザイナーやエンジニアでも制作中のコピーに違和感があれば改善要望をあげるべきだし、また自身でもコピーの良し悪しを判断し、修正するスキルを高めるべきだろう。

webサイトにおける価値の中心はコンテンツであり、その中でも図版や画像ではなく、テキスト情報の質が重要な役割を担っている。フロントエンドエンジニアである自分は、ボディーコピー自体を作成する機会は少ないものの、CTA(コール・トゥ・アクション)やボタンの文言、入力フォームのラベル、エラーメッセージなどを「このコピーでユーザーに伝わるか?」「行動を起こして貰えるか?」という観点から修正することが多い。

これらは、「マイクロコピーライティング」と呼ばれており、コンバージョンボタンや会員獲得への誘導、メルマガの登録、フォームからの申し込みなど、ユーザーの行動を喚起して目的を達成させるために、とくに重要なコピーとなる。

自分なりにwebライティングの注意点をまとめてみたところ、以下のような3点に集約できると考えている。

1. とにかく具体的に伝えてユーザーを迷わせない
2. 無駄な言葉を排除して簡潔なコピーにする
3. 行動することでメリットがあると明確に伝える

1. とにかく具体的に伝えてユーザーを迷わせない

次のページへの動線として、「詳しくはこちら」などのラベルを付けたボタンだけが配置されていても、その前の文章を読んでいないユーザーはリンク先のコンテンツをイメージすることができない。「セミナーに参加する」「導入したお客様の声を見る」など、ユーザーにも伝わるように、具体的かつ説明的なコピーにしておくべきだ。約8割は流し読みをするというweb媒体の特性からも、重要な言葉は伝わりやすくし、目立たせるための工夫を意識しておきたい。

2. 無駄な言葉を排除して簡潔なコピーにする

具体的に伝えようとしても、無駄な言葉が増えてしまうとユーザーに伝わりにくくなり本末転倒である。「同じような言い回しをしている箇所や意味が重複している箇所がないか?」「よりシンプルでユーザーに刺さる言葉はないか?」と検討を繰り返し、簡潔でありながら最大限の効果を発揮するコピーにしなければいけない。

3. 行動することでメリットがあると明確に伝える

誰しも自分にとってのメリットを感じることがなければ、行動に移すことはないだろう。例えば、「本日までの申し込みは送料無料」や「次回に使える500円クーポン付き」のように、ユーザーに具体的で明確なメリットを伝えることで、行動しない理由より行動することのメリットが上回る。この積み重ねがコンバージョンに繋がっていくのだろう。

最後に

実際には上記以外にもさまざまな注意すべき点があるが、重要なことは常にユーザー目線に立って考え、判断するための材料を与え、具体的なメリットを伝えることだ。「コピーライティングはインターフェイスデザインである」という言葉があるが、私はこれにとても強く共感する。ライティングもその他のデザインと同じく、1文字1文字に細かくこだわって制作すべき一要素であるといえる。

コピーライティングにとどまらず、「伝わりやすさを考える」ということは、プロダクト制作にも、仕事やそれ以外の対人コミュニケーションにもどのような場面でも活きることだと思う。この考えを基準にして何事も取り組んでいくようにしたい。