地域最高水準の給与テーブルとSNS活用で年間250名超の応募を集める採用手法とは
福祉業界につきものの「人手不足」や「高い離職率」。そんな常識を覆し、年間250名以上の応募者を集める福祉事業所があります。彼らが実践するのは、「かっこいい」ブランディング、SNS広告、そして地域最高水準の給与設定など、これまでの福祉業界にはなかった採用手法です。
本記事では、株式会社ライフデザイン代表取締役南氏に、福祉のマイナスイメージを覆した採用成功の秘訣だけでなく、「朝ダンス」や「サンクスギフト」など、社員も巻き込んだ独自の取り組みがいかに採用ブランディングへとつながっているのかを詳しく伺いました。
参加メンバー紹介
株式会社ライフデザイン 南徹
株式会社ライフデザイン代表取締役。2015年に東京から沖縄へ移住して福祉部門を創業。放課後等デイサービスを立ち上げ、10年間で7事業25拠点まで拡大。「沖縄で1番かっこいい福祉の会社」を目指して、ブランディングを意識した経営を行う。
https://life-design.okinawa/
インタビュアー：株式会社ベイジ 佐々木俊祐
株式会社ベイジ執行役員・マーケター。2017年に外資系の広告代理店マッキャンエリクソンに入社し戦略・メディアプランナーとして活動。2021年4月からベイジに参画。
1.応募者の傾向が大きく変わった
Q. まず、直近1年の採用状況と主なチャネルを教えていただけますか？
ここ1年で言うと、応募総数が大体250名ほどありまして、そのうち27名を今年の4月にお迎えしました。この4月だけで新規出店が3拠点ほどありましたし、1月から3月にかけても複数店舗を立ち上げたので、そのタイミングに合わせて採用を強化していました。
うちでメインとしている採用チャネルは、Google広告とInstagram広告です。応募者の8割ほどは自社採用サイト経由でエントリーしてくれますが、その流入を生み出しているのがSNS広告や検索広告になります。広告予算をどれくらい投入するかで応募数は変動しますが、現状の数字としてはこんな感じです。
Q. 新卒と中途採用の割合はいかがですか？
4月入社の中にも、新卒だけでなく第二新卒や中途の方が混在しています。新卒は6名ほどで、それ以外が第二新卒含む中途採用になります。福祉の仕事は資格要件がある職種も多いので、専門学校や大学で学んだ方、ある程度の実務経験を持つ方などが応募してくる傾向ですね。
Q. 近年、採用においてなにか変化はありましたか？
これは当社だけでなく、業界全体でもいえることなのですが、「すぐに辞めて次に行く」という人が減ってきたかなと感じます。福祉業界は人手不足のところが多く、以前は「来月から働けます」という方が少なくなかったんです。ちょっとミスマッチがあったら、給料もそんなに変わらないし、仕事も大差ないし、すぐ別の会社へ転職すればいい、という意識が一般的だったと思います。
うちの採用状況からいえば、最近はもっとモラルがある人、たとえば保育園に勤めていた方が「3月末までちゃんと子どもたちを見送ってから転職したい」と、いうような希望も増えていますね。
Q. よい傾向ということでしょうか？
そうですね、もちろん素晴らしいことなのですが、そのせいで4月入社が一気に増える一方、それ以外のタイミングで採用が難しくなる、という問題も出ています。
7月オープンの店舗があっても、応募者が「4月から働きたい」という希望を持っているとタイミングがずれてしまい、なかなか内定確定まで結びつきづらいということも起こっています。今後の課題だと思っています。
2. 創業当初の採用課題と最初に取り組んだ施策
Q. 10年前に事業を立ち上げられた頃の採用とは、課題が変わってきているということでしょうか？
当時は今よりもさらに深刻で、採用自体は「誰でもOK」な状態でした。私たちがメインでやっているのは放課後等デイサービスや児童発達支援なんですが、現在は教員免許や保育士免許などが必要ですが、当時は無資格でも働ける状態でした。まずは人材確保が最優先で、レベルよりもとにかく数を採らなければ、という状態でした。
「いい環境を作れば、自然とそれを維持しようと努力する人が集まるだろう」と思い、13時出勤、19時退社という好条件を作ったときもありましたが、あまりうまくいきませんでした。むしろ逆方向に行ってしまったので、もう少しきちんと「仕事を本気でやりたい人」を採らないといけないと感じたんです。
Q. そこからどのように変えていかれたのですか？
まずは見た目から変えようと、ユニフォームを変更しました。フランチャイズ本部の支給するオレンジのポロシャツは“THE 福祉”という感じで、自分でもダサいなと思っていたんです。そこで、知り合いのアパレル関連の方にお願いして、若い人が着ても恥ずかしくないTシャツをデザインし、スタッフが格好よく見えるようにしました。
あとは、「見た目のイメージ」により力を入れるためにSNS運用も始めました。
Q. ユニフォームの刷新やSNS運用で、具体的にどのような変化が？
明確に応募者の層が変わりました。若い人やおしゃれな人、「ポロシャツはちょっと」と感じる層が、「ここならいいかも」と思ってくれるようになりました。もともと福祉業界では目立ったプロモーションをしている事業所が少なく、しかも当時はInstagram広告を運用している福祉事業所なんて、たぶんゼロに近かったと思います。だからこそ、広告を打つだけで相当なアクセスが得られましたし、その勢いが採用にもつながっていきました。
また、当社ではInstagramにダンス動画をアップするなど、“ちょっと痛いくらい”の派手なコンテンツを発信しています。今後この戦略は変わる可能性がありますが、事業の拡大を目指す現段階では、明るくて勢いのある人材を多く獲得したいと、あえてこういったフィルタリングを行っています。
Q. 新しく入ってきた人との間で課題は生じなかったのでしょうか？
それはありました。既に働いていた人と新しく入ってきた人の意識の差が生まれてしまって、「古参の人がやめていく」ということは避けられませんでした。
若いメンバーが入ると、サービスの質は徐々に上がっていくんです。接客や業務効率化に積極的だったり、SNSを使いこなせたり。そういう人が増えるほど、どうしても居づらくなる人も出てきます。当時のスタッフはいまほとんど残っていません。結果的には組織がいい方向に変わっていく過程ではあったんですが、現場としてはかなりの転換期だったと思います。
3. 日常の発信で「福祉のイメージ」を変える
Q.SNSだけでなく立ち上げ当初から自社ブログを毎日更新されているそうですね。手応えはありましたか？
効果は大きかったです。当時、福祉事業所で自社サイトを持っているところ自体が少なかったんですが、さらに毎日ブログを更新して情報発信しているところはほぼなかった。そこを差別化の軸にしようと、利用者やその親御さんに「うちはこんなことをやっていますよ」と日々オープンに見せるようにしました。
そのおかげで、地域名＋放課後デイサービスなどで検索すると常に上位に出てきますし、実際ブログ記事が月間数千PVを獲得するようになり、そこからお仕事のお問い合わせも増えました。福祉業界は情報発信が少ないので、それだけで事業所としての信頼度が大きく変わると感じました。
Q. 事業所の日常をブログで見せるというのは、採用にもプラスに働きましたか？
「ブログ経由で入ってきました」という求職者もけっこういましたね。どんなスタッフがどんな活動をしているかをオープンにすれば「ここで働いてみたい」と思ってくれる方が増えますから。
当社の場合は、情報はある程度包み隠さず出すようにしていて、毎日の行事とかレクリエーションの様子なども発信していました。その姿勢は早い段階から「福祉のイメージ」をいい意味で変えたと思います。
4. 第二創業期の軸は「MVV策定」と「組織づくり」
Q. その後、事業拡大を進める中で採用や組織運営の方針が変わったタイミングはありましたか？
およそ3～4年前ですね。私が本格的に福祉事業を見ることになり、ブランディングの強化に注力し始めた頃です。既に複数拠点があってスタッフも100名ほどに増えていたのですが、現場を見てみると、いろいろ問題がありました。そこへ新型コロナが始まったことも重なり、社会的なインフラ事業という側面からある程度の規模感の融資を受けることができたこともあり、一気に拠点拡大を進めたんです。
Q. スタッフを大幅に増やすにあたって、どんな課題を感じられたのでしょう？
そもそも人数が増えれば、みんなが同じ方向を向いていないと混乱が起きますよね。そこで「企業理念やビジョンをもっと明確にしなければいけない」と強く感じるようになりました。今までバラバラだったコンセプトや考え方を言語化しようと思ったんです。
福祉業界は、思いがあってやっている人が多いのですが、だからこそブラックな労働環境になってしまうこともあります。うちは最初からインスタ広告をやるとか、おしゃれにするとか、ある意味「福祉の常識を壊す」的なことをやってきたので、それを理念としてまとめないと、スタッフが増えたときに全員を同じ方向を向くのは無理だなと思いました。
そこで「福祉のスタンダードを変革する」というビジョンや、ミッション・バリュー（MVV）を作ろうと取り組み出して、2023年にリリースしました。
Q. 企業理念やMVV（ミッション・ビジョン・バリュー）を策定したことでどんな変化がありましたか？
既存社員からは「今さら言われても」という反応ももらいました。福祉はまだ保守的な業界なので、変化そのものを嫌がる人も多いんです。「会社の言うことがコロコロ変わっている」「理念とかバリューとか言われてもピンとこない」という声もありました。
しかし、そこから入ってきた新しい人たちはその理念に共感して応募してくるので、結果として今はそちらの層が中心になりつつあります。つまり「ビジョンと行動指針の浸透」が採用面でも自然にフィルタリングをかけることにつながったと言えますね。
5. 採用フローを“面倒くさく”した理由
Q. MVVを打ち出してからの採用フローはどう変わりましたか？
まずエントリーシート自体を難しくしました（笑）。「当社のMVVを読んだ上でどう感じましたか？」など、かなり突っ込んだ質問にも回答してもらいます。そこで離脱する人も確かにいますが、それでも書ききって応募してくる熱量の高い人も一定数います。
その後の採用プロセスも、カジュアル面談→SPI→一次面接→最終面談と5段階くらいにわけていて、かなり面倒くさいフローにしています。要するに、最初から「入りたい」という気持ちが強い人しか、そこまで来ないようにしているんです。結果的にカルチャーフィットする確率も高く、入社後のミスマッチも減ったと思います。
Q. 可能性のある“異分子”を排除してしまうリスクは感じませんか？
確かにそこはジレンマでもあります。むしろ、今の選考方法になる前に入社して活躍している人もいますし。やる気やコミュニケーションの部分でカルチャーフィットはしていないのに、成果を出す人も一定数いることは理解しています。
残念ながら、今の採用プロセスはカルチャーフィットを重視していて、そういう人は採りづらい構造になってしまっているかもしれません。そこは仕組み上仕方のない部分ですが、そのおかげで定着率や現場の一体感が高まった面も大きいと思います。
Q. 応募経路としてInstagramやリファラルが多いとのことですが、他のチャネルも活用されていますか？
Google広告やマイナビなどのプラットフォームも最低限は使っています。あとは福祉のお仕事フェアなどに出店したりもしますね。
いまのところ、SNS発信が相当うまくまわっていると感じています。何よりリファラルが増えているのは大きいです。若い社員が「知り合いにこういう会社があるよ」と言ってくれるケースが本当に多くありがたいです。カジュアル面談なども年齢が近い先輩スタッフに担当してもらうようにしていますね。
そういう背景もあって、正直メジャーな求人媒体をやる意味を今はあまり感じていません。「福祉業界で、うちみたいなところに興味ある人はまずSNSやGoogle検索をするだろう」という理由が大きいですね。検索したときに自社採用サイトが上位に表示されるように広告を出しておけば、そこからエントリーしてくるのが自然な流れかなと思っています。
Q. 内定を出しても辞退されることはありませんか？
ほとんどないですね。苦労して複数ステップをクリアしているので、最終的に合格したら「ここで働きたい」という気持ちが強い人が多い。タイミングの都合で現場配属が延びたりといったトラブルで辞退が発生するケースはありますが、それ以外の理由で辞退されることはあまりありません。
むしろタイミング次第で「本当は採用したいけど、いま人件費の予算がない」とか「直近で出店がないので配置が難しい」などでお断りしてしまうこともあります。そこは事業拡大と人件費のバランスとの兼ね合いのような状態ですね。
Q. とても順調のようですが、これまで採用に対して課題を感じたことはなかったのでしょうか？
もちろんあります。以前は、「現場が一番よくわかっているから採用も任せよう」という考え方でした。特に、訪問介護の現場は人手不足が深刻で、とにかく数が欲しいから良し悪しを十分見極めずに採用することもありました。
結果的にトラブルメーカーを雇ってしまっても、「せっかく採ったから」となかなか切れない。10人未満の小規模な事業所に1人でもそういう人がいると、他のメンバーの士気が一気に下がってしまうんです。「何かおかしい」と気づいても、現場責任者は自分たちが採用した人だからと、問題が長引いてしまう。
そこから「採用は経営側で最終チェックしなきゃダメだ」とか「選考フローをちゃんとやらないといけない」と痛感しました。現在は最終面接に私も必ず参加して、求職者の方と直接お話をさせていただいています。
6. 待遇改善とワークライフバランスの徹底
Q. 福祉業界は低賃金・長時間労働のイメージが根強くあります。それを変えるために取り組まれたことはありますか？
やはり待遇面が一番大きかったです。福祉業界を志望される方でも、一番気にされるのは「ちゃんとした給与がもらえるのか」という点です。そこで地域最高水準の給与テーブル設定を打ち出しました。具体的には、基本給を業界相場より10～20%ほど高めに設定しています。
もう一つが福利厚生パッケージの拡充です。資格取得支援、残業ゼロの実行、車両手当などをまとめて整備しました。これらの取り組みで、「まず話を聞いてみようか」とハードルを下げられたのは大きいですね。実際に興味を持って面接に来てもらえれば、そこからはこちらのビジョンや社風を伝えていけますから。
Q. 具体的には、どのように社内に浸透させていったのでしょう？
まずはダラダラ残業を禁止する仕組みを全社に徹底しました。定時退社をルール化して、どうしても残業しないと終わらない場合は上長が事前承認をするようにしています。チャットツールで定時退社を促すメッセージを投げたりもしますね。
逆に飲み会や懇親会などは「会社が手当を出すので、仕事が終わってからコミュニケーションとりたいなら飲みに行きましょう」と。現場に長く残って雑談する習慣をなくすことで、会社としてメリハリをつけやすくなっています。
そこを明確にしたことで「プライベートも大事にできる」と感じてくれる人が増えてきました。給与を高くしても、長時間働かせる企業は“ブラック”というイメージがつきがちですが、うちは逆に高い給料かつ無駄な残業なしを仕組みとしても目指しているので、共感してもらいやすいですね。
Q. 社員が主体的に動いて成果が出ている取り組みはありますか？
例えば、リーダー選考会というものをやっています。「リーダーになりたい人は手を挙げて」という形で希望者を募り、そこに週ごとに課題を出して、チームで解決してもらうんです。事業所を越えてメンバーを編成し、しばらく一緒に取り組ませると自然にお互いの得意分野がわかるし、組織的にも横のつながりが生まれるんですね。
MVVも作っただけじゃなく、実際に浸透させようと意識的に動いてます。毎週月曜の朝10時にはオンラインで全社員ミーティングをして、経営側から話をしたり、スタッフからの事例発表をしてもらったり。 「このバリューを実践すると、うちの事業所ではこんな成果があった」とか、そういう形ですね。
Q. そこまで手間をかけてでも、ビジョンを落とし込む理由は？
理念やビジョンって、決めただけではまったく浸透しません。特にうちは拠点数も多いし、現場仕事なので「新しい紙が配られました」で終わってしまいがちです。でも一緒に作り込めば、「自分たちが関わって決めたんだ」という感覚が芽生えるので、行動指針としても機能しやすくなります。
リーダー候補の人たちは、単に福祉の現場でのケアができるだけじゃなく、ビジネス的な視点や経営戦略を学んでほしいので、こういったプロジェクトにも積極的に参加してもらうようにしています。
7.「セカンドペンギン」を取りこぼさない仕組みづくり
Q. 業務だけでなく社員が主体的に動くイベントも多いそうですが、どのように進めているのでしょうか？
そうですね。入社式や忘年会も含めて、かなりイベントごとが多いんです。私が大枠だけ提案して「じゃあ運営チームを作ってやってみようか」と投げると、事業所の枠を超えて集まったスタッフが企画書を作り、フライヤーをデザインし、コンテストのルールを決めたりしてくれます。
こうしたイベント活動の写真や動画は社内SNS（サンクスギフト）やInstagramでも共有されるので、採用候補者にとっても「スタッフが本気で楽しそうにやっている会社だな」というイメージになるんです。
Q. サンクスギフトとは？
社内SNSでスタッフ同士が「ありがとう」を送り合う仕組みです。いわゆる「ありがとうコイン」みたいなシステムで、「〇〇してくれてありがとう！」というポジティブなフィードバックを可視化します。ランキングも表示されて、どのスタッフがどれだけ「ありがとう」をもらっているかがわかるので、単純ですが雰囲気づくりに良い効果が出ていますね。
Q. イベントは好きな人だけが盛り上がって、そうでない人が取り残される、という心配はありませんか？
確かに、イベントに積極的に関わる人と、そうでない人は分かれます。ただ、割と「応援する風土」があるんですね。自分は参加しないけれど応援はしているよ、という姿勢は多いです。加えて「向いてるのに参加しない」人がいたら、私から声をかけて「やってみない？」とスカウトすることもあります。
うちのバリューのひとつに「セカンドペンギン」という考え方があります。ファーストペンギンとして最初に飛び込むのは難しいけど、彼らファーストペンギンの行動を肯定してフォローや応援をしていくことはできる、まずはそこから始めようと。そうすると「最初の一歩は踏み出せないけど、頑張ってる人を自主的に応援する」というスタッフも増えて、全体として盛り上がるんです。
Q.毎朝全員で「朝ダンス」をしているとも伺いましたが、本当でしょうか？
はい、毎朝オンラインで全社員がつながって、1分だけダンスをするんです。いわゆるラジオ体操に近いかもしれませんが、もっとノリが派手ですね（笑）。曲は決まっていて、全社員が同じ振り付けで踊ります。
最初は「朝から踊るなんて地獄だ」と思う人もいるかもしれないと思ったんですけど、うちの社風を知って入ってくるので、「毎朝みんなで踊る」というのをむしろ楽しんでいる社員が多いです。Instagramで朝ダンスの動画を見た方が「自分もここで働いてみたい」と思うケースもありました。
Q. さらにダンスコンテストも開催していると伺いましたが、どんな効果がありましたか？
全事業所や個人で、オリジナルのダンス動画を作って投稿してもらう企画を定期的にやっています。たとえば「この事業所は朝ダンスをこんなふうにアレンジしてみた」とか、スタッフ同士でストーリー性を持たせて編集してみたり。優勝した事業所にはプロのデザイナーが新作ユニフォームを作ってくれるとか、賞金が出るとか、みんながやる気を出してくれる仕掛けを考えています。
その様子を社内SNSでシェアすると、「おもしろい！」「この編集凝ってる！」と盛り上がりますし、それをさらにInstagramなどの外部にも載せることで、「ここまでやるなら、この会社向いてるかも」と共感する人が応募してくるんです。逆に「こんなのは嫌だ」と思う人は最初から来ないので、フィルタリングにもなる。結果的に採用ブランディングとしても機能していると感じますね。
現在は事業所紹介動画を各事業所ごとに作ってもらうコンテストを実施しています。
8. 年間250名以上の応募をどう伸ばすのか？
Q. 今は年間250名ほどの応募があるとお聞きしました。さらに拡大していく構想はあるのでしょうか？
今は沖縄県内だけで大きく展開していますが、今後は東京や九州、ほかのエリアにも事業所を広げたいと思っています。とはいえ、給与水準をトップクラスに設定しているので、そのまま東京で同じように採用しても通用するのか、まだ未知数の部分もあります。
そのような計画はあるものの、「本当にこのやり方で全国展開していけるのか？」というのはトライしてみないと分からないですね。採用の数というより、水平展開ができるかが次の大きな課題です。
Q. そこに向けて社員のマインドセットや運営の仕組みをどう整えていくかはどのようにお考えですか？
そうですね。うちがやってきた「見た目は派手だけど、中身はきちんと数値管理する」という路線がほかの地域でも受け入れられるかどうかかなと感じています。「福祉業界で楽しくやろう」というノリに加えて、給料や待遇で差別化しているのが当社の強みになっているので、そこが崩れないようにしたいです。
あとは物件問題もあって、当社の児童福祉事業のビジネスモデルでは、駐車場スペースを多く確保しないといけないので、エリアによって課題が違います。外資系企業がどんどん進出してくるような場所で、今まで通りやっていけるのか、これから実験していく段階ですね。
Q. それに伴い、さらに強化したい採用施策や目標があれば教えてください。
うちは「戦略的に利益を追求している会社です」っていうのを強く打ち出しているのですが、これを強化していきたいですね。数字やKPIみたいなところです。
やっぱり「福祉のスタンダードを変える」というビジョンに向かって、給与テーブルや働きやすさを改善できるのは、事業として利益をしっかり確保しているからにほかなりません。採用やブランディングに積極投資できるのも同じ理由です。
一見派手に見えるダンス動画やSNS広告も、「こういうのが好きな人と一緒に働きたい」という私たちの想いが軸になっています。見た目や待遇だけじゃなく、ビジョンと行動指針の浸透があるからこそ、ハードルの高い目標にもチャレンジできていると思います。
まとめ – 福祉業界の常識を変えたら採用も変わった
福祉業界は「人手不足」「薄給」「きつい」というイメージがまだ大きい部分があります。株式会社ライフデザインが、そのイメージだけでなく採用の「質」も変えることができた理由は、「福祉のスタンダードを変革する」というビジョンと行動指針、それに伴う明確なブランディングでした。
単に人数を確保すればいい、ではなく、自社にカルチャーフィットする人材を明確にし、それをしっかり発信していく。その結果、採用だけでなく、社員自身が主体となって組織のカルチャーを醸成するところにまで発展しています。
株式会社ライフデザインの採用戦略は、福祉業界の採用に苦戦する企業への気づきだけでなく、確かに業界の常識を変えていると言えるでしょう。
私たちは、採用人事戦略から共に考える
採用サイトに強いウェブ制作会社です
採用に精通したコンサルタントたちがお客さまの採用サイトの問題を解決します
