解析ツールの設置自体は非常に簡単です。正しく設置すればすぐデータは収集されます。しかしデータの扱い方、解釈の仕方を適切に捉えることが難しく、このことがアクセス解析の活用を困難にしています。

ここでは、私が今まで実際で聴いたアクセス解析に対する誤解とその解説を10個ピックアップしました。本エントリーを通じて、アクセス解析に対する理解が少しでも進めばと思っています。 

1. 機能が多すぎて使いこなせない
2. サイトのページビューを2倍にしたい
3. サイトの直帰率が50%を超えていてどうにかしたい
4. リニューアルで操作性が向上したかを確かめたい
5. 検索キーワードはもう分析に使えない
6. 離脱率を改善したのにお問い合わせが増えなかった
7. リニューアルしたら直帰率が1桁になって大成功
8. 改善したのにコンバージョン率が下がって問題だ
9. 一番アクセス数が多いホームから手直ししたい
10. SEOをやってもコンバージョンに繋がらない

1. 機能が多すぎて使いこなせない

アクセス解析を持て余している企業から「機能が多くて複雑で使いこなせない」という話を聞くことが多いです。確かに解析ツールには様々な種類のメニューが並んでいます。このメニューを上から順に選び、それぞれの画面上に表示されるすべての機能を使おうとすると、確かに「機能が多すぎてとても全部は使いこなせない」と思うでしょう。しかしまずは「全部使いこなすべき」という考えを捨てるべきです。全部の機能を使いこなせなくてもいいのです。

アクセス解析は仮説検証のための手段です。つまり、解析の元となる仮説がない人にとっては、そこに並んでいるのはただ数字の塊です。解析を始める前に、課題・問題の仮説を立て、その仮説の裏が取るために、どういう数字を知りたいのか、まずそれを決めておく必要があります。

例えば、大規模なサイトリニューアルであれば、事業課題から導き出されるサイトの課題、ペルソナ、カスタマージャーニーからサイト内の行動動線が事前に設計されることでしょう。ベイジで手掛けたあるアクセス解析のプロジェクトでは、アクセス解析を始める前に、以下のような資料を用い、ターゲットやサイト内動線、商材特性、外部要因、コンテンツ戦略などの整理を行いました。

こういった青写真ができた段階で、理想のサイトと現サイトとの乖離を検証するために、アクセス解析ツールを用いるのです。このとき、アクセス解析ツールのすべての項目をチェックするわけではありません。ホームにはどのチャネルからどのくらい流入しているのか、相性がいいチャネルはどれか、コンバージョンに繋がっているユーザーと繋がってないユーザーで、最初に着地するページやその後経由するページにどういう違いがあるのか、PCとスマートフォンでは見ているページや時間帯などにどういう違いがあるのか。

事前に仮説やシナリオがあれば、確かめたいことがいくつか出てくるはずです。その調べたいことだけを見ればいいのです。そのための操作が分からないときは、ネットで検索すればだいたいのことは分かります。

アクセス解析においてまず大切なことは、目的を明確にすることです。目的を達成するのに最低限必要な機能だけ使えばいいのです。最初から多くの機能を使いこなす必要はなく、分からないことは調べながら使っていけばいいのです。

2. サイトのページビューを2倍にしたい

この類の目標設定は、企業から提示されるRFP（提案依頼書）でよく見かけます。とても勇ましい目標に見えますが、ページビューというものに関する大きな誤解を含んでいるように思えます。

何が目的のサイトかによりますが、ページビューの数字は、例えばお問い合わせ数や資料請求数などと相関することはほとんどありません。つまり、ページビューが多い／少ないことと、サイトが成果を出している／出していないこととは、ほとんど関係がないというわけです。

例えば、ページを分割して数を増やすだけでページビューは簡単に増えます。しかしページを分割してページビューを2倍にしたからといって、問い合わせが2倍に増えたりはしないでしょう。

またそもそも情報獲得意欲の高いユーザーは、UIの出来が悪くても迷いながらも耐え忍んで操作するため、訪問あたりのページビューは大きくなりがちです。このようなサイトを使いやすく改善すると、全体的にページビューが下がるという現象が起こりえます。しかし、ページビューが下がったとしても、サイトが使いやすくなってユーザーを適切に誘導できるようになったなら、それは好ましいことではないでしょうか。

このように、ページビューの増減はKPIとほとんど相関しません。ページビューは広告モデルのwebサイト以外では参考にならないと考えてしまってもいいでしょう。こういった成果と相関しない指標を目標にしても意味がありません。リニューアル後も成果と関係ない数字を見て一喜一憂するだけです。

3. サイトの直帰率が50%を超えていてどうにかしたい

「直帰率を下げたい」というのもよく聞く話です。サイト全体の直帰率が50%を超えているのは確かにやや高いかもしれませんが、それだけでサイトに問題があるとは言い切れません。

例えばサイトが全体で100ページあり、そのうち80ページがブログだったとしたらどうでしょう。ブログは一般的に直帰率が高く、80%を超えることも珍しくありません。直帰率が高いコンテンツが多くを占める場合、サイト全体の直帰率は当然高くなります。しかしだからといって問題というわけではありません。

また質が低い広告を大量に打っている場合にも、サイト全体の直帰率は高くなるでしょう。しかしこの時にまず見直すべきは、webサイトではなく広告です。

アクセス解析ツールにログインすると、多くの場合は以下のようなダッシュボードが真っ先に表示され、サイト全体の状態が目に入ってきます。そこにはサイト全体の直帰率も表示されています。

しかしこのような「サイト全体の数字」は、ほぼ参考になりません。ページ、カテゴリ、チャネル、ユーザー種別などでセグメントされた情報を複数見比べないと、まともなことはほとんど分かりません。ダッシュボードだけを見て何かを判断するのではなく、情報をセグメントして細かく見ていくのが、アクセス解析の適切な使い方と覚えておいた方がいいでしょう。

4. リニューアルで操作性が向上したかを確かめたい

リニューアルの成果を実証するため、このようなことを相談されることもしばしばあります。しかし厳密にいえば、アクセス解析で操作性が向上したかを確かめることはできません。なぜならアクセス解析には「操作性」という指標が存在しないためです。これを知りたいのであれば、アクセス解析上の別の数字に置き換えて類推しなければなりません。

例えば操作性であれば、以下のような数字を追うことで、それに近い評価ができるでしょう。

• 対象となるプロセスの平均ページビューが減った
• 対象となるプロセスの平均閲覧時間が減った
• 対象となるプロセスの完了率が上がった

上記の複数の指標がすべて満たされることで、操作性が上がったと判断するわけです。このように、直接的な指標がない場合には、代替する指標の組み合わせで類推していきます。それは例えば、以下のような図で表すことができます。

ただしこれらが本当に「操作性」を表すのか、冷静に考える必要もあります。平均ページビューや平均閲覧時間が減らなくても、「操作性が良くなった」とユーザーが感じる可能性はないでしょうか。突き詰めれば、本当に操作性が向上したか知る手段として、アクセス解析は適切ではなく、同じ定量系の調査ならヒートマップ分析、あるいは定性に切り替えてユーザーテストで検証すべきかもしれません。

このように、アクセス解析では分からないこともたくさんあります。そのことが本当に知りたいなら、アクセス解析上の指標だけで無理やり考えるのではなく、別の手段を考えてみる柔軟さも大切です。

5. 検索キーワードはもう分析に使えない

Googleにログインしたユーザーは常時SSL化されているため、webサイトの訪問に使った検索キーワードも暗号化されてしまい、アクセス解析では集計されなくなっています。多くのwebサイトでは、90～95%くらいのキーワードが(not provided)と表示されているのではないでしょうか。代替手段としてSearch Consoleやランディングページを使った分析も行われていますが、キーワードグループごとの直帰率やコンバージョン率が確かめられないため、解析の効果は未知数といえます。

しかし、アクセス解析にも統計の基本的な考え方である「部分から全体を推測する」は当てはまります。例えば自然検索からの流入が月間10万セッション以上あるwebサイトであれば、その1%でも1,000前後のキーワードが見えているはずです。これらのキーワードをグルーピングし、グループごとのコンバージョン率や直帰率を比較することはできます。一か月に1万セッションしかないwebサイトでも、計測期間を1年にすれば、12万セッションになり、この1％であれば1,200のキーワードが取得できます。このくらいの数があると、部分から全体を類推することが可能になります。

アクセス解析は基本的に「正しい数字を把握する」ためのツールではなく、「大雑把な数字の傾向を見る」ためのツールです。そのため、「見ることができなくなった→分析できなくなった」と安易に考えるのではなく、見ることができる情報を活用して推測できないか、という視点を持つとよいでしょう。そうることで、より活用の幅が広まるはずです。

6. 離脱率を改善したのにお問い合わせが増えなかった

クライアントの口からこのような言葉が出てきた場合、まず直帰率と離脱率の区別がついているか確認しましょう。理解したうえでこのように考えている場合には、離脱率に対する認識や期待が間違っているということになります。理由は単純です。離脱率は、コンバージョン率／数と関係ない、というだけのことです。

離脱率とは、離脱数をページビューで割った数字です。この場合、分子の離脱数は訪問数だけ発生します。100の訪問があれば100の離脱が起こります。一方、分母のページビューは、訪問数と相関しません。100の訪問に対して200なことも1000なこともあります。離脱率は、単にページビュー次第で増えたり減ったりします。そしてページビューは先ほどお話ししたように、コンバージョンとほぼ相関しません。その場合、ページビューから抽出された離脱率もまた、コンバージョンと相関しないのです。このケースでは、離脱率に目を付けて改善した行為自体が適切ではなかった、ということになります。

アクセス解析は、いくらオペレーションに習熟し、用語の意味を理解していたとしても、その指標が持つ意味や特性が分かってないと、有益な結論が得られません。意味や特性を理解し、それは果たして成果と相関する指標なのか？と常に疑問を持ちながら考え続けることが必要です。

7. リニューアルしたら直帰率が1桁になって大成功

きちんとリニューアルを行い、それが狙い通りの成果を出せば、当然数字が良い方向に変わるでしょう。直帰率は分かりやすい数字であり、リニューアルが成功して改善することも多いです。しかし、過去に数件、リニューアルによってサイト全体の直帰率が10%以下に急落したケースを見たことがあります。

担当の方は「大幅な効果が出た！」と喜んでいましたが、私はすぐに「これはおかしい」と思いました。いくら効果が出たとはいえ、サイト全体の直帰率が1桁というのは異常と思えたからです。サイト全体では参考にならないのでセグメントして見たのですが、やはり極端に低い直帰率ばかりでした。設定ミスを確信して再調査を求めたところ、案の定、Google Analyticsのタグが2重に設定されていることが分かりました。（ちなみにこれは、お客様側でタグ設定した案件です）

このようにタグの2重計測は分かりやすい例ですが、間違った分析をしているのに、気付かずに解釈してしまうケースはしばしば起こりえます。

例えばセグメント機能は間違いやすい機能の一つです。セグメント機能はカスタマイズできるのですが、集計の基準をユーザベースにするか、セッションベースにするかで、数字が大きく変わります。セグメント機能には以下のように、右側にそのセグメントのユーザー数が表示されるようになっていますが、これも意図しない設定をしてしまうからこその機能でしょう。しかしそれでも複雑なカスタマイズをしたときは、いくつかのレポートを表示し、意図した計算結果になっているかを確かめる必要があります。

このように、アクセス解析ツールが出力している数字を単純に見ているだけでは、判断を誤る可能性もあります。設定を変えたとき、セグメントを変えたときなどは、それが意図した設定になっているか確認する必要があります。特に極端な数字や想定と大きく外れた数字が計測された場合には、すぐに一喜一憂するのではなく、まずオペレーションミスを疑ってみましょう。

8. 改善したのにコンバージョン率が下がって問題だ

コンバージョン率は目標にされやすい指標ですが、コンバージョン率を目標にすべきケースは、実はそれほど多くないと感じます。

例えばサイトを改善して流入が増え、本来顧客にならない訪問者が増えると、コンバージョン率は下がります。それでも同じコストのままコンバージョン数が増えているのであれば、事業上は成功のはずです。例えば以下の図のような状況は、企業にとって望ましい状況のはずですが、コンバージョン率を基準にすると、事業への貢献度が下がったかのように見えてしまいます。

また、流入が減る様なリニューアルを行ってしまい、結果的に購買動機の強い訪問者だけが残るような特性のwebサイトになると、コンバージョン数は下がるがコンバージョン率は上がる、という現象も起こります。

ページビューほどではありませんが、コンバージョン率も基本的には事業上のKGIと相関しにくい数字であり、多くの場合、真に気にすべきはコンバージョン数です。もしくは、コストに対するコンバージョン数（CPA）です。このように、事業上の成果をきちんと相関する指標を設定しないと、せっかくのアクセス解析も事業に活かすことができないでしょう。

9. 一番アクセス数が多いホームから手直ししたい

ホーム（トップページ）というのは、サイトの顔になるページであり、多くのサイトでは最もトラフィックがあるページとなっていることでしょう。それ故に、webサイトのパフォーマンスに問題があると、真っ先に改善対象にされてしまいがちです。しかし、ホームを優先的に改善すべきかどうかは、訪問の多さだけで決めるべきではありません。

例えば、ホームへのランディングは訪問の40%を占めるが、直帰率は30%以下、一方のサービス紹介の各ページへのランディングは訪問の15%ほどだが、直帰率は70%を超えているような場合。

ホームは直帰率が既に30%以下であり、これ以上の改善効果は見込めません。一方サービス紹介は直帰率に改善の余地があり、ここから手を付けた方がコンバージョン数の増加に繋がる可能性が高いでしょう。

しばしば、「ホームからのコンバージョン率が高いので、やっぱりホームの改善が最優先だ」といった話になることもあります。しかし改めて分析すると、問い合わせ目的で再訪問する人がホームを使うから結果的にホーム経由のコンバージョン率が高くなっているだけ、ということも多いです。こういうユーザーはホームがどんな出来でもそれなりにコンバージョンしてしまうので、やはり改善して大きな効果は望めません。

このように、単純に訪問数が多い、サイトの顔となるホームだから大事、と安易に決め付けるのではなく、トラフィックの規模、改善の可能性、改善の容易さなどを総合的に判断して優先順位を決めなくてはなりません。

10. SEOをやってもコンバージョンに繋がらない

ユーザーや集客レポートにもコンバージョン率やコンバージョン数を表示した列があります。例えば「チャネル」を選ぶと、以下のように右側にコンバージョンの列が表示されます。

これを見ればチャネルごとのコンバージョン率/数が手っ取り早く確認できます。しかし注意しなければならないのは、ここで見えている数字はコンバージョンが発生したセッションのみの集計結果ということです。

例えば、再訪問してからコンバージョンすることが多いサイトの場合、コンバージョンしなかった1回目の訪問はコンバージョンの数字として当然ながらカウントされません。しかし、再訪問時にコンバージョンしているのなら、1回目の訪問とそれに使われたチャネルも評価されるべきでしょう。

例えば一回目の訪問で自然検索がよく使われて、二回目の訪問ではあまり使われない場合、自然検索で訪問するユーザーはコンバージョンに寄与していない、と見えてしまう可能性があります。

こういった複数の訪問をまたいだ分析をするために、コンバージョンするまでの複数の訪問経路をレポーティングした「コンバージョン経路」や、コンバージョンの起点・終点を詳細に分析できる「モデル比較ツール」といった機能が用意されています。

しかしこの2つの存在を知らないと、単純にコンバージョンしたセッションだけでチャネルの価値を判断し、改善の優先度・重要度を見誤ってしまうでしょう。

アクセス解析は、レポートの意味をきちんと理解していないと、誤解する可能性があります。なんとなくメニューを触って、それっぽい数字やグラフを見て満足するのではなく、言葉の定義や各メニューの使い方などをきちんと理解して使わなければ、本当に有用な情報を引き出すことができません。

冒頭では「すべての機能を使いこなす必要はない」というお話をしました。それは確かにそうなのですが、これは言葉の意味や成果への影響を短絡的に判断してもいいという話ではありません。「これはどういう意味なのだろう？」「もっと他に相応しいレポートがないのだろうか？」と疑問を持って、調べながら使っていく必要があります。

まとめ

現在は、あらゆる職種において、データの裏を取ることが求められる時代です。デザイナーもエンジニアなどは、アクセスログの見方をある程度知っておかなければ、まともにディスカッションに加わることができないことも多いでしょう。

アクセスログを見ること自体は簡単です。しかし難しいのは「適切に見ること」と「良いアイデアを導き出すこと」です。これは一朝一夕で身に付くわけではありませんが、上記のような誤解や失敗の例から、そのコツを少しは掴めたのではないでしょうか。このエントリーがその一助になれば幸いです。

マルチデバイス、マルチブラウザが進み、レスポンシブWebも選択肢の一つとして一般化した昨今では、Webデザインの没個性化はますます進んだ印象があります。例えば、Googleが公開しているマテリアルデザインのガイドラインを見ても、デザインのパターン化と属人性排除の思想を如実に感じることができます。また、データドリヴンなサイト改善を積極的に行っていくと、「デザインの個性」と成果に大した因果関係がないことを痛感します。

没個性なデザインと個性的なデザインのどちらがいいかは、ターゲット特性とWebサイトの目的次第であり、基本的にはデータで裏を取って判断すべきでしょう。その上で個人的には、これらの一連の「没個性化の潮流」は「Webデザインの合理化」を意味し、「Webデザインの正しい進化」と好意的に捉えています。

認知容易性とWebデザイン

ノーベル経済学賞受賞の認知心理学者ダニエル・カーネマンによる、ヒューリスティックやバイアスなどの観点から人の意思決定のメカニズムを詳しく解説した著書『ファスト&スロー（上・下）』の中に、「認知容易性」という言葉が出てきます。認知が容易なものに好意を抱くという人の心理特性を表したもので、端的にいえば「慣れ親しんだものが好き」という心理です。

本の中に登場する図を、本の内容を汲んでさらに追記すると、認知容易性は以下のような構造で好意的印象に繋がると表現できます。

これをWebサイトのデザインに置き換えると、以下のように解釈できます。

① 繰り返した経験
既視感のない斬新かつ個性的なデザインより、どこかのWebサイトやアプリケーションで何度も使ったことがある見慣れた操作体系の方が、好意的印象に繋がる可能性が高い。アニメーションを使った演出なども、それが目新しいものであるほど、不利に働く可能性が高まる。

② 見やすい表示
Webデザイナーは時に文字が大きいことを「ダサい」と捉え、文字を小さく押し込めてしまいがちだが、Webサイトが扱っているブランドや商材に好印象を持ってほしいのなら、文字は大きく見やすい方がいい。（個人的見解だが、長文できちんと読ませるべき本文要素の文字サイズが16pt未満というのはデメリットしかないと感じる）

③ 見覚えのある体裁
グラフィックデザインに由来するがWebでは珍しい特徴的なレイアウトより、ナビゲーションであればヘッダか、左右カラムに常設され、一番広い領域にコンテンツが配置されたような、例え個性はなくとも「いかにもWebサイトらしい佇まい」のWebサイトの方が、好意的な印象に繋がる可能性が高い。

④ 発音しやすい言葉
Webサイトを見ながら言葉を発するケースは稀だが、メニューなどのラベリングは見たことも発したこともない言葉を使うより、日ごろから使っている言葉をラベルにした方が認知容易性に繋がると考えられる。

⑤ プライム（先行刺激）がある
利用者数で勝る競合を相手にする場合、競合サイトとまったく異なるデザインにするより追随した方が認知容易性の面で有利と解釈できる。例えばヨドバシカメラやビッグカメラをはじめ家電量販店のECサイトの多くはAmazonを模倣しているが、国内利用率が80%を超え、誰もが過去に訪問した経験がある（プライムがある）Amazonとあえて異なるデザインにするより、追随した方が認知容易性の面でメリットが大きいと考えられる。

⑥ 機嫌がいい
Webで訪問者の機嫌をコントロールすることは難しいが、子供へのプレゼントを買うために訪問するWebサイトと、交通事故にあって弁護士を探すために訪問しているWebサイトでは、認知容易性は変わる。後者のUIは認知容易性の面からみて不利であるからこそ、他の部分で認知容易性を優先させたデザインの方が無難と判断できる。

もちろん、あえて認知容易性に反するデザインを提供することでユーザの記憶に爪痕を残す、という選択肢もありえるでしょう。しかし、大多数のユーザはデザインを楽しむためではなく、情報収集や購入などを目的にWebサイトに訪問しています。そう考えると、Webデザインは「マジョリティーに合わせる」が基本戦略であり、「ありふれた没個性なデザイン」は常に最有力候補となります。

Webデザインの個性とブランディングの関係

もし「Webデザイン個性推進派」という流派が存在するとすれば、錦の御旗として掲げられるのはブランディングでしょうか。この流派はデザイナーよりもクライアントサイドに多く見られ、「もっとデザインを特徴的にしたい」「競合と明らかな差別化をしたい」「もっと遊びを入れてほしい」という要望に繋がってきます。おそらく「デザインの個性がブランドイメージになる」という前提があるのだと思いますが、これはWebデザインの影響を過大に捉えすぎているともいえます。

商材や企業のブランドは、様々なタッチポイントにおける経験の積み重ねで形成されます。Webサイトはそのタッチポイントの一部です。さらに、Webサイトの中でも印象形成にもっとも強く影響を与えるのは、多くの場合コンテンツです。その次に影響があるのが機能でしょう。一方でWebデザインがブランドイメージに与える機会は、極めて僅かといえます。

例えばCASIOのコーポレートサイトは近年見られる典型的なコーポレートサイトのデザインであり、個性的とは言い難いものがあります。しかしこのWebサイトの見た目の印象から、CASIOにネガティブな印象を持ったり、CASIO製品が培ってきたブランドイメージに傷が付いたりするでしょうか。もしなんらかの印象の変化が起こるとすれば、そこに掲載されたコンテンツ内容、あるいは紹介されている製品によってではないでしょうか。

一方、大塚製薬のコーポレートサイトのWebデザインは非常に個性的です。しかしそのことで、カロリーメイトやポカリスエットなどで蓄積された大塚製薬という会社の印象が変わるでしょうか。「隅から隅まで創造性」というメッセージの理解を本当に促したいのなら、それを個性的なデザインに託すのではなく、それを証明する活動をコンテンツ化し、デザインはオーソドックスにし、コンテンツを読むことにユーザを没入させた方が、ブランディングの観点からいってもより効果的ではないでしょうか。

例えばGoogleのように、サービスとのタッチポイントがほとんどインターネット上にしかないはずの企業でさえ、Webサイトのデザインではなく、ニュースや巷で広がっているGoogleにまつわる情報から、私たちは彼らのブランドイメージを形成していたりします。

かつて、個性のないコーポレートサイトを指し、「ロゴを隠してもどの企業かわかるようなデザインにすべきだ」という意見を聞いたことがあります。これもWebデザインの個性にブランド価値が生まれるという考えが前提にあっての発言と思いますが、これは明らかに、現実的な考え方ではないでしょう。なぜならロゴを隠しながらWebサイトを見るユーザなどいないからです。そんなありえないシチュエーションを想定してデザインを最適化する必要はまったくありません。

必要な個性と不必要な個性

多くのビジネスにおいて、競合に対する差別化や優位性の構築が至上命題となり、それ故にサービスや製品には、他社にはない独自の個性が宿ることは珍しくありません。その個性に由来する必然的なWebデザインの個性は、あってしかるべきでしょう。特にWeb上でサービスそのものを提供するタイプのビジネス（ECサイトやWebサービスなど）は、Webで提供する機能やインターフェース自体がその個性を受け継ぎ、結果的に他社では見られない特徴的な姿になることがあります。

しかし、そういった必然性がないWebサイトも少なくありません。コーポレートサイト、ブランドサイト、製品紹介サイト、採用サイト、IRサイトなど、これらWebサイトは情報提供が主であり、搭載されたコンテンツにこそ個性はあれど、コンテンツを読ませるためのインターフェースに個性を求められるわけではありません。このようなケースにおいて、あえて認知容易性に反して個性を追求してリスクを取る必要は、果たしてあるのでしょうか。強迫観念のように、デザインするからには個性がなければと考える必要はなく、リターンとリスクの関係を冷静に考えると、デザインを個性的にするメリットは少なく、没個性なデザインの方が遥かに理にかなった選択になることの方が多いのではないでしょうか。

デザイナーの間で「半歩先のデザイン」という表現がしばしば使われます。「一歩先」は行き過ぎだが、「半歩先」であればユーザに新鮮な驚きを与え受け入れられる、といったニュアンスの言葉です。インターネットの世界は移り変わりが激しいこともあり、トレンドの先を読み、ユーザの許容範囲を推し量って新しいデザインにチャレンジすることは、仕事としては非常に楽しいものがあります。しかし、そのようなデザインの先取りが功を奏するよりも、リスクをもたらすことの方が多いのが、Webデザインの世界ではないでしょうか。「半歩先のデザイン」よりむしろ、完全に浸透しきっている良質なデザインパーツの組み合わせだけで構成する「半歩後のデザイン」くらいの気持ちでいた方がいいのかもしれません。

より没個性化する未来のWebデザイン

さらに未来に目を向ければ、没個性なWebデザインは制作工程の自動化との親和性が非常に高いといえます。ビジネスの複雑性や不確実性から、Web制作のすべてが自動化されるにはまだかなり時間がかかるでしょう。そもそもWebサイトというものがいつまであるのかという別の論点もあります。しかしそう遠くない未来に、Photoshopを触る必要性はなくなるかもしれません。マーケティングKPIや目標値、コンバージョンポイント、サイト構造、配色などの基本情報を設定し、あとは管理画面からコンテンツを投入していけば、没個性ではあるが、高品質で使いやすく、きちんとコンテンツに没入できるデザインが実現するような世界です。MA（マーケティングオートメーション）やCMSがさらに進化し、より高度化した予測スコアリング機能が搭載されれば、デザインの自動最適化も難なく実現するでしょう。

その頃には、今以上にWebデザインの没個性化が進んでいると思われます。やがてWebサイトの個性は、コンテンツ（文章や写真）だけになります。企業は、それらを管理・統括するマーケティング戦略と組織運営、それらが生み出す成果に価値を置き、そこへの投資を今以上に強めていくでしょう。完全に没個性化したWebデザインには、その創造主であるWebデザイナーのクラフトマンシップ、つまり主観的な視覚的美意識に対する「想い」や「こだわり」が乗る余地は完全に失われます。データがWebデザインの主（あるじ）となり、冷徹なまでに「課題解決の手段」となって、その役割を果たしていく時代がやってくるでしょう。

ちなみに私は、ダウンロードやレンタルCD、CD購入などで、20～30枚のアルバムを毎月入手しており、聴いているのはほぼ洋楽というリスナーです。なので、一般リスナーと使い方や感じ方が違っている部分が多々あると思います。その点は間引いて解釈いただけると幸いです。

テーマは以下の6つです。

1. 曲数は十分か？
2. 良質なリスナー体験ができるか？
3. プレイリスト共有は楽しいか？
4. サブスクリプション型サービスの位置づけとは？
5. リスナーの分類
6. カスタマージャーニーと課題

曲数は十分か？

現時点での曲数は公表されていませんが、2015年末までに500万曲揃えるということなので、今はそれ以下ということでしょう。海外サービスでは2000～3000万曲レベルでの戦いになっており、それと比べるとかなり少ないといえます。

洋楽に関して、メジャーなアーティストは案外揃っているというのが第一印象でした。しかし少し使ってみると、ディスコグラフィの欠落が多いことに気付きます。また、英語とカタカナで表記が違うだけの同一音源や、Deluxe Editionとの重複などもあります。AWAに限らずですが、実際に聴ける曲の種類は、公表される曲数よりも少ないと捉えておいた方がいいでしょう。

また、当然ながらインディ系はやや手薄で、日本で人気の高いベガーズ・グループ系で聴けないアーティストも多く、あるいはエピタフ・レコードの作品は全滅状態だったりします。

しかし邦楽はさらに厳しい状況で、有名どころで聴けないアーティストは非常に多いです。もともと邦楽の大量配信は難しいと思っていたので、むしろ予想よりも色々聴けるとは思いましたが、それでも日本の音楽をたくさん聴きたい人には物足りないのではないでしょうか。

なお、何千万曲も一人で聴けないので、曲数は重要ではないのでは、という意見もあると思います。確かに個で考えるとそうなのですが、ビジネスを考えると、集団を構成する様々な個の趣味趣向に応えることが求められます。特にネットワーク効果に頼る類のサービスでは、利用者数を増やすことは至上命題となるため、そこに大きな影響を与える曲数は、非常に重要なファクターになるでしょう。

良質なリスナー体験ができるか？

UIも秀逸で、音質もいいため、プレイヤーとしての機能は悪くありません。また定番機能ではありますが、やはりラジオは重宝します。AWAではアーティストを指定することで、iTunesのGeniusやLast.FMのように自分好みのラジオステーションを作ることができます。

ただしこれもAWAに限らずですが、以下のような理由で良質なリスナー体験とは言い切れないところがあります。

1. 通信量に制限がある
2. 既存のライブラリと共存できない

通信量の問題はやはり大きく、オフライン機能がなければ、どんなに曲数を揃え、利用料金を低くしても、いつでもどこでも好きなだけ聴ける、とはならないでしょう。また、今までに購入した曲と一緒に聴けないことも課題の一つでしょう。

ちなみにApple Musicの強みは、この2つを解決しうることです。オフラインモードを駆使すれば通信量を気にせず好きな時に好きな場所で聴くことができます。iTunesを共通プラットフォームにすることで、クラウド上の音楽データとライブラリと統合された、真の「聴き放題」を提供できる可能性もあります。

Apple Musicにはイノベーションがないなどと否定的な意見もありますが、デバイス、OS、販売チャネル、データ管理、プレイヤーを握っているAppleと他企業では、同じ機能を提供しても実現できるUXがまったく異なるということは、忘れてはいけない点でしょう。

プレイリスト共有は楽しいか？

Spotifyではプレイリスト機能が非常に充実しており、サービスの魅力となっています。この例にもれず、サブスクリプション型音楽サービスのアクティブ率を高めるためには、プレイリストの充実は不可欠です。

AWAでは、1つのプレイリストで8曲しか共有できませんが、プレイリストの質を高めるうえで、これはとてもいい制約だと思います。また検索からプレイリストへの追加も行いやすく、この点においてはiOSがデフォルトで提供している音楽プレイヤーよりも遥かに優れています。

しかしながら実のところ、プレイリストを共有しようというモチベーションは、すぐに下がってしまいました。その一番の理由は、プレイリストを公開してもほとんど聴かれないためです。

例えば私は最初に、『メロディが綺麗なEDM』（カルヴィン・ハリス、アヴィーチー、デヴィッド・ゲッタなど）、『雨の曲』（マドンナ、ブルーノ・マーズ、ガンズ・アンド・ローゼズなど）という、それなりに人気のあるアーティストや曲をセレクトしたプレイリストを作成しましたが、1週間たっても、5回も聴かれませんでした。プレイリストを共有しようと思う人にとって、これはかなりのガッカリ体験です。

プレイリストが聴かれないのは、タイトルの付け方、選曲センス、競合するプレイリストの問題もあるでしょうが、新着プレイリストをアピールする場がないというのが大きいでしょう。

人気プレイリストはホームでTOP100まで表示されていますが、これは一定期間の再生回数を元にした先行者に有利なアルコリズムです。ジャンル別プレイリストも存在しますが、同じく再生回数基準のため掲載ハードルは高く、いきなり自分のプレイリストを送り込むのは不可能でしょう。

フォロアーへの通知機能はありますが、現状、残念ながらフォロアーが付くことはほとんどありません。例えば現時点で私の全プレイリストの再生回数は4万回を超えていますが、私をフォローしているユーザはわずか40人あまりです。つまり、再生からフォロアーへの転換率は0.1%ほどで、これはなかなかハードなゲームです。

結局、プレイリストを公開しても、検索でたまたまヒットされるのを待つしかないわけです。しかし、検索結果の順位も再生回数が影響するため、タイトルのつけ方や選曲を工夫しない限り、聴いてもらえる確率はかなり低いと言わざるを得ません。

ちなみに私はこの仕組みを意識して、「ONE OK ROCK好きにオススメの洋楽」というシリーズもののプレイリストを公開しました。人気のONE OK ROCK目的のリスナーがいることを想定したものです。エモやポストハードコア系中心の、AWAの中では比較的マニアックなプレイリストですが、結果、本エントリー公開時点で、1つめのプレイリストで再生回数が8,387回、2つ目で7,723回、3つ目で21,510回を記録することができました。ただ、再生回数が伸びることも最初は楽しいですが、それ以上のリアクションは何もないため、気持ちは少し冷めてしまいました。

大多数の人は、気軽にシェアをして、気軽にリアクションをもらいたいのだと思います。見知らぬ人の無言の「いいね」を100個もらうより、心の通ったコメントを1つもらう方がうれしいでしょう。しかし残念ながら、現在のAWAはそういった希望には応えにくい仕様といえます。

サブスクリプション型音楽サービスの位置づけとは？

サブスクリプション型音楽サービスについて、その位置づけを理解するためには、もう少し詳しく「音楽の楽しみ方の系譜」を理解しておく必要があります。

音楽の楽しみ方は、「聴く」「演奏する」「作る」「知る」の4つに大別され、メディアやテクノロジーの進化から、様々な形態に進化していきました。

ご覧のように、サブスクリプション型音楽サービスは、より広範囲に影響を与えるものです。支配的な論調である、デジタル配信の後継サービスという位置づけは局所的な見方であり、さらにいえば、曲数とUXの問題ですぐに取って代わるのは難しいでしょう。現時点ではむしろ、レンタルCD、あるいはYouTubeやネットラジオの後継ととらえるのが現実的です。

もちろん、近未来的には曲数の問題はやがて解決され、「聴く」楽しみ全般がサブスクリプションに収斂される可能性は確かにあります。しかしこのことは、遅かれ早かれ、曲数ではない別の要素での付加価値提供がサービスに求められてくるということを意味します。

その別の要素というのが、編集の楽しみ、ソーシャル的な楽しみでしょう。また、デバイスを変えれば、カラオケやDJも影響範囲に含まれてきます。そして、どの分野を強みとするかが各社の戦略になるでしょう。

AWAに関しては、王道の「聴く」×「知る」型のアプリと思いますが、今は曲が聴けるということに強く依存しており、「曲を聴く以外のプラスアルファの付加価値」の確立が、サービスとしての課題ではないでしょうか。

リスナーの分類

サブスクリプション型音楽サービスを語るうえでは、音楽リスナーの理解も不可欠です。以下は、私なりにまとめた音楽リスナーのセグメンテーションです。

1. 音楽オタク

どっぷり音楽にハマっているリスナー層です。音楽がアイデンティティの一つになっており、消費も積極的で、強いこだわりを見せます。特定アーティストに熱心なだけでなく、ジャンルや音楽全般に多大なる関心を示します。新しい情報の獲得欲求が高く、雑誌やサイトでの情報収集も行い、マイナーなアーティストを見つけ出す力もあります。LTV（ライフタイムバリュー：顧客生涯価値）が高く非常に貴重な存在ですが、数が少ないため、経済的なインパクトはそれほどありません。ただ、イノベーター／アーリーアダプターとして市場の立ち上げを牽引する力があります。似たような音楽オタクとの交流を好み、良い音楽を紹介するキュレーション活動も積極的で、誰かの音楽ライフに関与することに喜びを感じます。プレイリストの共有をもっとも積極的に行うのがこの層と考えられます。

2. 特定ファン

音楽への熱量は高いが、それが特定のアーティストだけに向いているリスナー層です。音楽オタク同様、音楽がアイデンティティになっており、経済的・時間的投資に躊躇はありません。ただし、他アーティストとの出会いには消極的です。不特定多数への共有も積極的ではなく、むしろにわかファンの増加を嫌う傾向もあります。アーティストやレコード会社の視点では重要な顧客になりますが、音楽市場全体で見ると、特定アーティストにしか消費しないため、必ずしもLTVが高くはありません。サブスクリプション型音楽サービスでは、ターゲットにしにくい存在です。

3. 音楽ファン

音楽を日常の楽しみの一つとしているリスナー層です。自己紹介の趣味の欄の2～3番目に「音楽」と書くような人たちです。興味があるアーティストなら消費も積極的に行いますが、主体的に音楽情報を収集することはなく、マイナーなアーティストにはあまり詳しくありません。話題性や、音楽に詳しい友人のすすめなどが消費のキッカケになりやすいです。音質の良さやディスコグラフィ集めにも興味がなく、LTVはそれほど高くありませんが、数が多いので、重要なセグメントになります。刺激が継続されると音楽オタクに、刺激が継続されないとつまみぐいリスナーになるため、このセグメントをいかに増やすかが、音楽市場のカギを握っています。

4. つまみぐいリスナー

音楽は嫌いではなく、キッカケがあれば聴きますが、自分から積極的には関わりません。音楽以外に多くの優先事項があり、音楽のことはあまり考えていません。世間で話題になっていて耳に入ってきても、聴くまでに至らないことも多いです。ただ、家族や恋人、仲のいい友達の推薦やライブやクラブの体験など、人間関係経由の刺激から音楽に興味を持ち、購入に至ることがあります。人の趣味に影響され、いきなりマニアックなアーティストに行くことがあるのも、この層の特徴です。音楽が嫌いなわけではないので、継続的な関わりで、音楽ファンや特定ファンに成長する可能性があります。

このような4つのセグメンテーションですが、音楽が売れていた時代と現在とでは、以下のような分布の違いがあると考えられます。

娯楽の選択肢が少なく、皆が同じメディアを見ていた時代では、テレビCMやドラマタイアップ、音楽番組などのマスメディアでの露出増により、音楽を共通言語化し、音楽ファンを増やすことができました。また、音楽ファンの数も多く、音楽オタク、特定ファンとのテープ交換などで刺激を与え合う機会もありました。

しかし現在では、娯楽の選択肢が増え、人々が見ているスクリーンも多様化したため、音楽は共通言語にならなくなりました。一人でも楽しめる音楽オタクや特定ファンは変わりませんが、環境変化の影響を受けやすい音楽ファンは激減し、多くがつまみぐいリスナーに移行したのではないでしょうか。また、音楽ファンが減ることで、音楽オタクや特定ファンとの接点もなくなり、刺激を与え合う機会が減少し、市場全体がますます停滞したとも考えられます。

このような中で、「聴く」×「知る」型のサブスクリプション型音楽サービスに求められる役割は、デジタル技術を使った新たな音楽体験を提供することで、音楽ファンを増やし、現在よりも良好な市場構造に戻すことではないかと思います。サービス単体で収益を上げるのは二の次で、音楽市場の活性化が本来の目的と考えているのではないでしょうか。

そこをゴールとして考えると、サービス成功の鍵となるのは、音楽オタクと音楽ファンの一部に存在する「プレイリストを共有したい」と考えているユーザ（共有欲求ユーザ）と、音楽ファンとつまみぐいリスナーに存在する「いい音楽があれば聴きたい」と考えているユーザ（聴取欲求ユーザ）にアプローチし、うまく結びつけ、活性化させることでしょう。

カスタマージャーニーと課題

上記の仮説に基づくと、アプリというのは、共有欲求ユーザと聴取欲求ユーザの行動ステージに沿って機能やコンテンツが提供される必要があります。それをまとめたものが、以下のカスタマージャーニーです。

横軸にステージを配置し、縦軸にDoing（行動）、Thinking（考え）、Feeking（感情）、Satge Goal（そのステージでのユーザ体験のゴール）、Function/Contents（機能/コンテンツ）を配置しています。Function/Contentsに書いてある○はAWAで提供されているもの、△は提供されているが不十分と考えられるもの、×は提供されていないものを示しています。

まずは、共有欲求ユーザのカスタマージャーニーです。

共有意欲の高いユーザには、まずはアプリ内でプレイリストを共有したい、と思わせる必要があります。それが「きっかけ」のステージです。現在のAWAでも基本機能は提供されていますが、接点となるプレイリストのバリエーションを広げることで、共有意欲がさらに高まる可能性があります。

「作る」のステージに移行してからは検索とリスト化がメインです。当然ながら、ここの満足度には曲数が影響しますが、それ以外にも、作成を補助する機能や、共有後の期待感を刺激するような機能があると、利用率はより高まると考えられます。

「共有する」のステージにおいて、現在の仕様では、共有できる場が少なく、どこに共有されたか確認手段もありません。それにより、ユーザの不安が拡大したり、期待感が空回りしたりする可能性があります。

「反応をもらう／返す」においても、プレイリストを共有するユーザの期待に応える、十分なフィードバックを得られる仕組みが必要でしょう。もちろん、運用コストとのバランスと、コミュニケーションの濃度設定も重要です。あまりにも濃いコミュニケーションが可能になると、トラブルやストレスの原因にもなります。個人的には、Instagram程度の軽微な交流がいい気がします。

続いて、音楽を聴きたいと思う聴取欲求ユーザのカスタマージャーニーです。

聴取欲求ユーザにおいては、明確に聴きたい曲が存在するときの行動と、なんとなく音楽を聴きたいだけの時の行動が混在することに留意しなければなりません。また、アプリとしては、どちらかにフォーカスして機能提供をすることはできません。なぜなら、このような態度変容は短時間に同一ユーザ内で起こりえるからです。例えば、ある曲を求めて検索して聴いた結果、似たテイストの曲に浸りたいモードに入る場合もあれば、なんとなく音楽を聴こうと思ったけど、ある曲を耳にして関連曲を探し始める場合もあるでしょう。

つまりアプリとしては、聴きたい曲が明確なアクティブリスナー（積極的なリスナー）と、なんとなく音楽を聴きたいだけのパッシブリスナー（受動的なリスナー）の、両方に応えうるものにしないといけないわけです。

その上でカスタマージャーニーですが、まず「きっかけ」ステージは基本的にはサービス外で発生します。そのため、アプリ外での「きっかけ」の可能性を増やす機能や、「見つける」へのスムーズな移行を助けるような機能が有効となるでしょう。

「見つける」「聴く」のステージでは、アクティブリスナーとパッシブリスナーの行動に合わせた機能やコンテンツが必要になります。現状でも最低限の機能提供はされていますが、アクティブユーザの課題は曲数、パッシブユーザの課題はパーソナライズの幅と精度になるでしょう。例えば著名人や映画等とタイアップしたプレイリストや、共有ユーザを活用した良質なプレイリストの蓄積やリコメンデーション、さらには複数プレイリストの結合やシャッフル演奏があると、パッシブリスナーにとっては魅力的なサービスになりえるでしょう。

最後の「習慣になる」ステージでは、聴取体験のリピートに繋げなくてはなりません。お気に入り登録だけではなく、履歴を数値化してファン度を表してランキング化してゲーム的に競わせるなど、何度も利用することのベネフィットを提供する機能が効果的と考えられます。

上記のような様々なアイデアは、部外者である私がざっと考えたもので、運用や契約の問題などは一切考慮してない適当なものですが、市場でのポジショニングからユーザセグメンテーション、カスタマージャーニーとブレイクダウンして考えていくことで、本当に優先すべき機能やコンテンツが見えてくるのではないかと思います。

まとめ

色々と書きましたが、おそらくAWAの企画や開発をされた方の間ではこういう計画はとっくに存在し、優先順位や運用の問題などで見送っている、もしくは取捨選択しているだけではないかと思います。

ちなみに、この記事を書いている段階ではまだリリースされていませんが、伝え聞く内容から推測してもっとも強力なライバルはやはりApple Musicでしょう。前述のように、曲数が多いだけでなく、Appleだからこその良質なUXが提供できることに強みがあります。

一方、すでにサービスを開始しているLINE MUSICの強みは、既存のソーシャルグラフの中に音楽を放り込める点です。特につまみぐいリスナーを掘り起こすのに向いているのではないかと思います。ただし収録曲はAWAよりも随分と少ない印象を受けました。

Sportifyの進出もまだ噂レベルでは残っていますし、サブスクリプション型音楽サービスはこれから数年にかけて活況を呈するものと思われます。ただしその先で、音楽の新しいサービスとして定着するか、音楽業界を焼け野原にして去っていくのかは、各サービスがどこまで市場ニーズと収益性のバランスを取れるかにかかっています。一時的に流行ったけどビジネスとしてなりたたなかったよね…とならず、永続的に私たちの音楽体験を刺激してくれることを、一人のリスナーとして切に望むばかりです。

そこでこのエントリーでは、現在スマホ対応ができていないWebサイトが、今回のアルゴリズム変更をどう判断すべきかのポイントを整理してみました。

企業サイトにおけるモバイル訪問比率の現状

弊社で実施している数多くのWebサイトに対するログ解析やヒアリング内容から、サイトタイプ別のモバイル流入比率はだいたい以下のようになっていると考えられます。

比率の少ないWebサイトでも20～30%に達し、モバイルと親和性の高いWebサイトでは80%前後まで至ることもある。ただし実際にはビジネスモデルやターゲット特性、掲載コンテンツによっても大きく変わるため、あくまで参考程度。

このうち、比率が60%を超えるゾーンAは当然のことながら、ゾーンBで50％前後を記録しているWebサイトの多くは、おそらくすでにスマホ対応をしていることでしょう。逆に、まだPC向けのWebサイトしか用意していないのだとしたら、Googleのアルゴリズム更新と関係なく、早急な対応をしないといけません。

今回のアルゴリズム更新を脅威に感じているのは、ゾーンBでモバイル比率が40%を切っている、もしくはゾーンCに属するWebサイトでしょう。例えば多くのB2Bサイトではモバイルユーザの割合が少なく、スマホ対応が見送られてきました。このようなモバイルユーザが多いのか少ないのか判断しかねるWebサイトを運営する企業では、今回のGoogleのアルゴリズム更新に困惑しているのではないでしょうか。

今回のアルゴリズム更新で気にすべき点

今回のアルゴリズム更新に対して、様々な専門家が様々な解説を行っていますが、以下のGoogleの公式情報およびGoogle社員による発言が、もっとも信頼できる情報源となるでしょう。

• 検索結果をもっとモバイル フレンドリーに（Googleウェブマスター向け公式ブログ）
• モバイルフレンドリーについての疑問にGoogleが直接答えてくれた！ ～The 13th In-house SEO Meetupレポート

これらの情報を整理すると、4月21日のアルゴリズム更新に対する判断基準となるのは、特に以下の点です。

• モバイル検索にのみ適応される
• 評価はページ単位で行われる
• ナビゲーショナルクエリには影響しない
• モバイルフレンドリーテストで使われている基準だけで判断される

言い換えれば、デスクトップ検索には影響せず、サイト全体の評価が落ちるわけではなく、企業名やブランド名、商品名を指名するような検索には影響を与えず、評価基準はシンプルで改善箇所は明確である、と捉えることができます。つまり、早急なスマホ対応が必要なWebサイトは限られており、対策が必要であったとしてもそれほど難しくはない、というわけです。

緊急性を見極めるポイントと応急処置の方法

前述の話から、Googleの新しいアルゴリズムをどう判断し、スマホ対応をどう実施すべきかをまとめたのが以下のチャート図になります。

図の中で数字の付いている個所について、以下でより詳しく解説します。

1. モバイルユーザはビジネス上重要か？

モバイルでの訪問比率は判断を決める一つの指標ではありますが、大事なのは%の大小ではなく、モバイルでWebサイトに訪問するユーザがビジネス上重要かという点です。例えばモバイルユーザは既存顧客やパートナー企業がほとんどで、売上げ等へのインパクトがほとんどないのであれば、対応を急ぐ必要はありません。一方、モバイルユーザにリード（見込み顧客）が多く含まれてたり、人材獲得に影響がありそうであれば、対応は急ぐべきかもしれません。ちなみに、ビジネス上重要かどうかは、モバイルユーザがどのコンテンツにアクセスしているか、どういう検索キーワードを使っているか、Webサイト内でどのような行動経路を辿る傾向があるかなど、経験則や「そんな気がする」ではなく、データを元に判断しなければなりません。

2. SEOはWebサイトへの流入施策として重要か？

そもそもの話として、Webサイトへの流入経路として自然検索が重要でないのであれば、今回のアルゴリズム更新に合わせた対応は不要でしょう。広告などのペイドメディアでの流入、イベントや営業で接触してからの訪問、SNSからの流入がほとんどを占めるようなWebサイトでは、少なくとも現時点では、モバイル向けのSEO対策は戦略上重要ではありません。もちろんユーザ体験を高めるためのスマホ対応は将来的に重要になってくるでしょうが、4月21日に向けての早急な対応は不要と考えられます。

3. モバイル検索には、一般キーワードが多いか？

ログを解析した上で、モバイルユーザが使うキーワードが企業名やブランド名、製品名ばかりであれば、新アルゴリズムを恐れる必要はありません。なぜなら、ナビゲーショナルクエリと呼ばれる類の検索には影響しないためです。例えば現在、企業名で1位に表示されていれば、新アルゴリズムでもおそらく1位に表示されるでしょう。ユーザが求める情報に適切に誘導する、というGoogleの本質を考えると当然のことです。一方、具体的な固有名詞が入らない一般キーワードでの検索流入が多い場合には、アルゴリズム更新によって流入が減少する可能性があり、早急な対策を講じる必要があるでしょう。

4. 競合サイトもスマホ対応が進んでいるか？

SEOを考える場合、内部要因／外部要因だけでなく、検索結果における競合サイトとの関係も重要です。上位表示を狙いたいキーワードでモバイル検索をした時に、競合サイトの多くがスマホ対応されておらず、あるいは対応に時間がかかりそうなWebサイトばかりであれば、急ぐ必要はないかもしれません。Webサイトの活用が遅れている業界では起こりえることです。一方、ほとんどの競合サイトがスマホ対応を終えている場合には、4月21日以降に順位が急落する可能性があります。4月21日までに対策を実施していく必要がでてくるでしょう。

5～6. モバイルユーザにおけるランディングページの把握とスマホ対応ページの決定

アルゴリズム更新に向けて、なんらかの対応を早急に実施する必要がある場合、まずはログを確認し、モバイルユーザがランディングしているページを把握しましょう。新アルゴリズムはページ単位でしか反映されないので、Webサイト全体をスマホ対応させる必要はありません。つまり、モバイル検索でよくランディングされるページをまず気にしておけばいいわけです。

ランディングページを確認したら、訪問比率と作業負荷から、対応ページを決めましょう。例えばモバイル検索で7割以上がホームにランディングしているようなWebサイトであれば、まずホームだけをスマホ対応するでいいかもしれません。また、利用頻度は高くないが、動線上重要であり、かつ構造的に簡単にスマホ対応できるページが存在するなら、改善対象に含めてもいいでしょう。

7. モバイルフレンドリーテストと改善個所の把握

スマホ対応するページが決まったら、Googleが提供しているモバイルフレンドリーテストにかけて、改善ポイントを改めて把握しておきましょう。ちなみにモバイルフレンドリーテストでは、以下の4点についてチェックされます。

• テキストの大きさ
• リンク同士の近さ
• モバイル用viewportの有無
• 画面幅の大きさ

逆にいえば、この4つを押さえておけば、アルゴリズムが更新されても評価を落とすことはありません。4月21日に向けての応急処置としては、まずはこの4点の改善に集中すべきで、それ以外のデザインのディテールやOSによる表示差異などは、対応に時間をとられるのなら後回しにしましょう。

8～9、レスポンシブデザインにするか、独自ページ+リダイレクトにするか

SEOを意識したスマホ対応というと、ソースコードやURLが一つのレスポンシブデザインの方が有利と誤解するかもしれませんが、必ずしもレスポンシブデザインにする必要はありません。モバイル専用の独自ページを用意し、そこにリダイレクトをかけても、きちんと評価されるようになっています。

では、どちらがいいかということですが、まず、PCとスマホでコンテンツを変える必要があるか、というのが最初の判断基準になります。PCとスマホで見せる情報を変えるのであれば、独自ページ+リダイレクトで対応した方がいいでしょう。逆に、PCとスマホで情報を変えない（もしくはどう変えていいかまだわからない）ということであれば、基本はCSSの改修だけで、画像生成やHTML改変は最小限に抑えられるレスポンシブデザインの方がいいでしょう。

なお、古いWebサイトの場合、構造上の制約でレスポンシブデザイン化が難しいケースがあります。その場合にも、独自ページ+リダイレクト対応にした方がいいかもしれません。

まとめ

本エントリーでは、Googleのモバイルフレンドリー・アルゴリズムに対して、もし応急処理が必要であればどうすべきか、という話を中心に解説しました。しかし誤解していけないのは、スマホ対応は、SEO対策の一環でやることではありません。スマホ対応とは、スマートフォンを使うユーザのメリットのために行うもので、本タイトルにあるような「グーグル新アルゴリズム向け」という観点は、本質ではありません。

弊社経験では、スマホ対応をしていないWebサイトでは、デスクトップユーザに比べてモバイルユーザの直帰率が高く、1訪問あたりの平均閲覧ページ数も低くなる傾向があります。またスマホ対応を行うと、デスクトップとほぼ同レベルにパフォーマンス改善されることがほとんどです。

さらに、同一コンテンツを提供するレスポンシブデザイン化されたWebサイトのログを見ると、閲覧ページ数も閲覧しているページの種類も、デスクトップとモバイルでほとんど変わらないことが多いです。ユーザ特性やコンテンツ構成に依存しますが、スマートフォンでもPC並みに積極的に情報取得をするユーザが増えている証ではないでしょうか。

このようにスマートフォン利用が一般化する中で、モバイルフレンドリーではないWebサイトをそのまま放置することは、機会損失を意味します。もちろん、ビジネスへのインパクトや対応の優先順位、Webサイトに求められる役割等を総合的に判断して対応を決めることになりますが、スマホ対応はすでに「やってて当たり前」のものとなっています。

今はまだ30%未満だから大丈夫、うちはB2Bだから関係ない、と単純に考えるのではなく、この先の利用動向の変化も見据えつつ、今回のアルゴリズム変更を一つの契機として、スマホ対応をどうすべきか考えていくと良いのではないでしょうか。

人々の注目は、iPhone6とApple Watchだったと思いますが、Web制作者としてちょっとした驚きだったのは、発表と同時にWebサイトがスマートフォン対応したことです。

現在、多くの企業サイトで、スマートフォンからのアクセスが急増しています。スマートフォンユーザが直接的なターゲットとは考えにくい企業サイトでさえ、スマートフォンからのアクセスが3～4割を超えることが当たり前になってきました。

モバイルファーストという言葉も生まれ、スマートフォン対応をしているかどうかを、検索アルゴリズムの評価項目に加えているとGoogleが公言するほど、「スマートフォン対応＝正しいWebサイト」とさえいえるようなムードの中で、アップルだけは、頑なにWebサイトのスマートフォン対応を行なってきませんでした。

このアップルの選択は、「アップルでさえスマートフォン対応をしていないのだから」という理由で、企業がスマートフォン対策を見送る際の理由の一つにもなっていました。

しかし、ここに来てのアップルのスマートフォン対応は、この流れに少なからず影響を与える気がします。

このエントリーでは、まず、今までアップルがスマートフォン対策をしなかったいくつかの理由を推測しています。そのうえで、アップルがこの段階でスマートフォン対応を行った理由を考察します。

しなかった理由1：スマートフォンユーザが重要でなかったから

こう書くと当たり前っぽくなってしまうのですが、まず、アップルのWebサイトは、購入前の顧客をターゲットにしています。そのうえで、スマートフォンを使って訪れるユーザには、発売済のiPhone利用者と、他社スマートフォン利用者の2種類が存在します。

前者は、すでにiPhoneを使っていて、その上でWebサイトに訪れていることから、アップルへの信頼は十分で、購入確度は高いといえます。アップルに懐疑的ならそもそも選択肢にならず、Webサイトにも来ないでしょう。そう考えると、わざわざスマートフォン対応をしてまで出迎える必然性はないかもしれません。

一方、Androidなどを搭載した他社スマートフォンを利用しているユーザはどうでしょうか。アップルにとって、こういったユーザは、競合製品を使っているユーザです。アップルが、競合製品でのユーザ体験を、自社サイトで高めてあげる必要はあるでしょうか？

このようにスマートフォンでWebサイトに訪問するユーザを詳細に考えていった結果、結局スマートフォン対応の必要はない、と判断していた可能性は十分にあります。

しなかった理由2：戦略上の課題ではなかったから

アップルの戦略をかなりざっくりとらえると（実際はもっと複雑ですが）、このような構造になっているのではないでしょうか。

この中で、売上げ／利益に直接的な影響を与えているのは、主に金色の部分となります。一方、Webサイトは広告戦略の中でのタッチポイントの一つではあり、必ず経由すべきタッチポイントではありません。例えば、あなたの身の回りにも、アップルのWebサイトに訪れず、友人の口コミやテレビの認知、あるいはショップの体験で、iPhone購入の意思決定をした人は多いのではないでしょうか。

iPhone、iPod、Mac、iPadと、製品によって戦術は異なりますが、基本的な戦略構造に違いはありません。アップル製品は、Webサイトよりもはるか上位レイヤーが主戦場であり、ここでの成果で、大きな売上げをあげていると考えられます。

そう考えたときに、スマートフォン対応がどの程度重要でしょうか。ここで大事なのは、スマートフォン対応が戦略上、下位にあることではありません。全体の戦略に与えるインパクトの大きさです。

もちろん、「ないよりあった方がいい」という考えもあるでしょう。スマートフォン対応をすることで、顧客に転換するユーザもいないわけではないでしょう。しかしそれは、全体の戦略の中では、些細な誤差の範疇に入るレベルの話ではないでしょうか。

と、このようにアップルの戦略構造を考えていくと、スマートフォン対応にこだわる必要はなかった、という考えに至ったことも推測されます。

しなかった理由3：強いブランド力があったから

いうまでもありませんが、アップルは非常に知名度の高いブランドです。彼らの販売する製品をはじめ、ビジネスのスタイルから、故スティーブ・ジョブスの残した言葉に至るまで、あらゆる文脈が強固なブランドを形成しています。「ユーザの声を聴かない」などという言葉も、彼ららしいマーケティング論として知らせています。

世の中の主流に「No!」を突きつける姿勢は、彼ららしく感じます。強いブランドを持っているから、スマートフォン閲覧時に多少不便でも、致命的なブランド体験にはなりません。そもそも、彼らのメインターゲットは、彼らへのロイヤリティが高く、リテラシーも高いため、そんなことでアップルを否定するようなユーザも少ないでしょう。

このように、彼らのブランド力を評価すると、スマートフォン対応をすべき必然性は見つからなかったのかもしれません。

しなかった理由4：ビジュアルを大きく見てほしかったから

アップルのWebサイトを見ると、ビジュアルが非常に大きく扱われているのがわかります。PCで見たときに、画面から溢れんばかりに製品写真が飛び出してきます。

アップルにとっては、プロダクト自体がタレントです。これら製品の魅力の一つは美しいプロダクトデザインであり、それは大きな画面でなければ伝わりにくいものです。

もしもスマートフォン対応をした場合、これらの写真は小さく収まってしまい、魅力を伝えにくくなるでしょう。ピンチして拡大して見ればいい、という考えもありますが、PC向けにレイアウトされたサイトならともかく、スマートフォンに最適化さえてしまっていると、拡大せず、小さいままで見て判断するユーザが増えるのではないでしょうか。

このように、アップル製品にとって、プロダクトデザインというのは強力なアドバンテージの一であり、これをスマートフォン上でもっとも効果的に見せる方法が、PCサイトのまま、拡大してみてもらう、という判断だった可能性もあるのではないでしょうか。

しなかった理由5：ポリシーがあったから

さて、最後の理由は、スマートフォン対応そのものに対する批判です。スマートフォン対応＝正しいWebサイトな風潮がある、と冒頭に書きましたが、スマートフォン対応に批判的な見解も、一部では存在します。例えば、スマートフォン対応をしてしまうと、以下のようなデメリットが発生する、という意見です。

• PCサイトとの違いで戸惑うユーザが発生する。
• 情報の一覧性がなくなる。

個人的には、これらは、ある限られた条件下でのみ露見するデメリットであり、実際には、PCサイトをスマートフォンで見せることのデメリットも含めて、判断しなければならないと思います。が、いずれにしろ、アップルがアンチ・スマートフォン対応派であった可能性は十分にあります。

これは、技術的なメリットは多々あったにもかかわらず、完全否定したFlashに対する態度ともどことなく似たものを感じます。また、前述のブランド力という前提があるからこそ、アンチなポジションでいることができたとも言えます。

いずれにしろ、合理的な判断だけでなく、「私たちはこう思う」という強い信念やポリシーを持っていることも、アップルがスマートフォン対応をしなかった理由の一つとして考えられます。

今さらスマートフォン対応をした理由

上記のように、スマートフォン対応を見送る理由はいくつか考えられるのですが、この段階でスマートフォン対応をしたということは、これらの前提条件が変わった、もしくは誤っていた、ということなのだと思います。

考えられる理由は、大きく2つあると思います。

1つ目は、競争の激化と戦略の変化です。

既に伝えられている通り、日本では好調なiPhoneも、世界ではシェアを大きく落としてきています。コストリーダーシップは端から考えていないアップルにとって、Android系スマートフォンの全てが競合というわけではないしょうが、iPhone6でAndroid系スマートフォンへの対抗措置をいくつか打ってきたことを考えると、これ以上のシェア低下は避けたい、という思惑が見えてきます。そうすると、絶対的なブランド力を背景に唯我独尊を貫くというより、レッドオーシャンの中で死闘を繰り広げるような戦略を選ばざるをえなくなります。

こういう状況で勝つためには、ランチェスター戦略に乗っ取って考えれば、強者（アップル）は徹底的に弱者の差別化に追随することです。つまり、見劣りする部分は模倣して対抗する、というのが基本的な行動様式になります。Webサイトのスマートフォン対応自体が、Android系スマートフォンにおける差別化戦略ではまったくありませんし、それによってiPhone6が大きく売れるようなことはないと思いますが、局地戦化している現状において、できることはやっておこう、という判断が働いたと考えられます。

また、別の見方をすれば、アップルのイノベーションの質が変わったともいえます。

イノベーションには破壊的イノベーションと持続的イノベーションがありますが、iMac、iPod、iPhone、iPadと立て続けに既存カテゴリを壊す新製品を発表してきたアップルの基本戦略は、明らかに破壊的イノベーションでした。しかし今現在のアップルの基本戦略は、持続的イノベーションです。革新的な製品で既存市場を破壊していく攻めの戦略ではなく、成功した製品をより洗練させて競合の攻撃を防ぐ守りの戦略です。

こういう戦略において重要なのは、やはり細かな弱点を潰しながら、ディテールをアップデートさせていくことです。それは製品に対してだけではなく、戦略、戦術においてもいえることです。売上げに影響の大きい上位戦略のみならず、より下部に位置する戦略・戦術に至るまで、細かな改善を加えていくことが、主なアクションになってきます。

こういった諸々の戦略的背景の中で、Webサイトが非スマートフォン対応であることに目を向け、スマートフォン対応をするという判断に傾いたのは、容易に想像できることです。

2つ目の理由は、スマートフォンの大型化と画質向上ではないでしょうか。しなかった理由4にあたる部分ですが、iPhone6の大型化、そして今後もその傾向が続くと考えると、スマートフォンで、アップルの美しい製品を魅力的に伝える環境が整った、アップルブランドが許容できる表現が可能になった、と解釈したのかもしれません。

些細なことですが、さすがアップルだなと思ったのは、例えばPCでは横向きの画像を、スマホでは縦向きの画像に変えるなど、デバイスごとにきちんと画像を用意していることで、このあたりに、ブラウザでできるだけ製品を美しく見せるんだ、というアップルの強い意志を感じることができます。

iPhone6特設ページのリードビジュアルは、PC版（上）では横置き画像だが、スマートフォン版（下）では縦置き画像になっている。「Keynoteを見る」の表示順も調整されており、機械的なレスポンシブではなく、スマートフォンでの見え方をきちんと考慮したスマートフォン対応になっている。

まとめ

さて、こういったアップルの動きから私たちが学ばなければならないのは、「他社の戦略を安易に模倣しない」ということです。

アップルが今までスマートフォン対応をせず、ここに来てスマートフォン対応をした理由は、上記のようなことを複合的に判断したからでしょう。これらはすべて、アップルというブランド、置かれている環境が前提の判断です。

認知の低いブランドであり、さらに「お客様最優先」がコンセプトの会社だったら、また状況は異なります。BtoC向けのグローバル企業と、BtoB向けのローカル企業では、判断基準も大きく変わるでしょう。

個人的には、ほとんどの企業、ブランドはスマートフォン対応をすべき、というのが私の考えです。しかし、そこにはコストという制約がどうしても生まれくるので、投資に対するリターンを見極めて、優先順位を付けていく必要があります。そのときに、アップルがスマートフォン対応をしないからわが社もしない、アップルがしたからわが社もする、という安易な追随は、間違った判断、見合わない投資をしてしまう可能性もあります。

上記のような、スマートフォン化すべき背景を自社になぞらえて考え、そのうえで、スマートフォン対応を実施するのか、しないのか、するのであればレスポンシブなのか、そうではない方法を取るのか、などを決断しなければならないのだと思います。

エアロスミス「もうアルバムを作る意味がない」

確かに、ダウンロードやサブスクリプションが主流になると、アルバムという販売フォーマットは見直さないといけないかもしれません。これからの時代にアルバムをリリースする必要はあるのか、という点については、大いに議論の余地があると、私も思います。

ただ、私がこの記事で気になったのは、別のことでした。

ジョーイ・クレイマー（エアロスミスのドラム）はこの記事の中で、前作『Music From Another Dimension! （以下、Music From～）』の販売不振から、そのような考えに至ったと語っています。またSNS上では「あのエアロスミスでさえ、アルバムが売れない時代なのか」といった嘆き、あるいは市場変化に対するエアロスミスの判断の先見性を評価するものが多かったように思います。

しかし、私は、ジョーイ・クレイマーのこの発言に違和感を覚えました。というのも、彼らの作品が売れなかったのは、市場変化以前に、コンテンツに魅力がなかったから、つまり、単純に曲がつまらなかったからではないのか、と思ったためです。このニュース記事の内容は、いささか都合よく解釈されているような気もしました。

また、企業のWebサイトをマーケティング軸で考えることを日常業務としている私としては、セールスの不振が、『Music From～』の質そのものにあるのであれば、それを市場変化の話にすり替えてはいけないのでは、と思いました。そしてこれは、ブランド力の高い企業が陥りやすい発想と同じであるとも思いました。

『Music From～』は本当に売れなかったのか？

『Music From～』の売上げについて、RIAA（アメリカ音楽協会）が認定するゴールド（50万枚）／プラチナ（100万枚）／ダイヤモンド（1000万枚）の評価から、その売上げを判断してみました。また、彼らが最初の停滞期から劇的な復活を遂げた87年の『Permaent Vacation』以降のオリジナルアルバムでの比較も行ってみました。

• 1987年：Permanent Vacation＝プラチナ×５（500万枚）
• 1989年：Pump＝プラチナ×７（700万枚）
• 1993年：Get a Grip＝プラチナ×７（700万枚）
• 1997年：Nine Lives＝プラチナ×２（200万枚）
• 2001年：Just Push Play＝プラチナ（100万枚）
• 2012年：Music From Another Dimension!＝なし（50万枚以下）

これを見ると、プラチナディスクが当たり前のエアロスミスにとって、確かに『Music From～』はかなり売れていません。2012年7月に発売し、2年経過してなお50万枚にも至らないのですから、これは確かに、彼らクラスのアーティストにとっては、商業的に大きな失敗と言えるでしょう。

さらにいえば、米国のアーティストの場合、マーケットは全世界に及びます。しかし、米国以外で認定を受けているのは、カナダのゴールド（4万枚）のみ。これもやはり以前では考えられないことで、世界的にまったく売れなかったといえます。

エアロスミスの望む成功の基準がどこにあるかは、このインタビューからはうかがえません。確かに、『Get A Grip』の頃のように、米国内だけで700万枚も売るのは無理な時代かもしれません。近年、それを超えるようなヒットを飛ばしたアルバムは、アデルの『21』（2011年発売：1000万枚）だけです。例えば、ロングヒットを飛ばしているテイラー・スウィフトの『Red』で400万枚、2013年に最も売れたジャスティン・ティンバーレイクの『The 20/20 Experience』で250万枚。これらの作品は今後もう少し枚数を積み上げていくでしょうが、エアロスミスが『Punp』『Get A Grip』で記録した700万枚に届くにはかなり遠い気がします。やはり、アルバムは売れにくい状況になっているのでしょう。

ただし、それでも全盛期の日本並みに売れる環境がアメリカ国内にはあるともいえます。さらに、米国で成功した作品は世界中でも売れると考えると、撤退を考えるほど、アルバム制作が収益の上がらないビジネスになっているとは思えません。

おそらくですが、ジョーイ・クレイマーおよびエアロスミスのメンバーもそんなことは分かっており、700万枚も売れないから「アルバムはもう作らない」と言っているわけではないのでしょう。圧倒的にアルバムの売れ行きが悪く、彼らが認めたくないジャスティン・ビーバーやニッキー・ミナージュにもセールス的に大きく水をあけられている状況に、我慢ならないのだと思います。

しかし、本当に彼らは完成度が高い良い作品をリリースしたにもかかわらず、時代が変わった故に、売れなくなったのでしょうか？

『Music From～』は本当に良いアルバムだったのか？

ジョーイ・クレイマーは『Music From～』が良いアルバムだったのに売れなかった、と主張しています。

実は、私自身は、エアロスミスの熱心なファンではありません。ライブには一度も行ったことがありません。ただ、オリジナルアルバムはほとんど所有しています（80年代以降のものはすべて）。つまり、熱心なファンでないがゆえに、できるだけ思い入れなく客観的に評価できるのではないかな、と思っています。

その私から見て、『Music From～』は、彼らにしては完成度の低い作品でした。表面的にはエアロスミスらしいサウンドに仕上げられてはいますが、フックも緊張感もない楽曲ばかりで、第二の黄金期を作り上げた『Pump』『Get A Grip』には明らかに及ばない作品でした。

彼らの楽曲の質の低下は『Nine Lives』に始まっており、やはりセールスが振るわなかった『Just Push Play』で決定的になったと私は思っています。天才といえども永久にその才能を発揮することはできません。エアロスミスのコンポーザーとしての能力も、90年代前半をピークに下降状態なのではないかと思います。

『Music From～』がそもそもコンテンツの魅力に欠けた作品なのでは、という疑念は、作品に関する周辺情報からも生まれてきます。例えば、『Music From～』の先行シングル” Legendary Child”は、『Get A Grip』のアウトテイクであるという事実です。つまり、『Get A Grip』では作品に収録できるレベルにはなかった曲が、アルバムの売上げを左右するファーストシングルに選ばれているということです。

アウトテイクだから駄作とは言い切れません。しかし、『Get A Grip』において、アルバムに収録するレベルに達していない曲が先行シングルということは、『Music From～』に収録された曲は、その程度のクオリティである可能性も否定できません。

しかし、音楽の客観評価は難しいです。私のこの辛辣な意見も「それは所詮お前の好みだろう」と言われてしまう可能性があります。なので、もう少し客観的な情報を洗ってみました。

『Music From～』がターゲットの支持を受けていない可能性

『Music From～』のコンセプトは、原点回帰でした。70年代の第一期黄金時代を支えた名プロデューサーのジャック・ダグラスと再びタッグを組み、80年代～90年代の第二期黄金時代に多くのヒット曲を生み出したデスモンド・チャイルド、ジム・ヴァランス、ダイアン・ウォーレンといった外部ライターを引き続き迎え入れた、過去の成功法則に乗っ取った鉄壁の布陣で制作された作品です。

そのメインターゲットは明らかに、過去のエアロスミスのファン層でした。

だとすると、例え商業的に成功しなかったとしても、『Music From～』が本当に「良い作品」であるならば、少なくともメインターゲットであるファンの間では評価が高く、収録曲は今もよく聴かれているはずです。

というわけで、まずはAmazon USAのレビューを見てみました。

音楽に関するAmazonのレビューは、ファンが書き込むことが多いです。そのため、ファン意識が反映され、比較的高い評価になりがちです。それを理解したうえで、『Parmanent Vacation』以降のアルバムの評価を比較してみました。（複数バージョンがある場合、レビュー数が多い方を採用しています）

• 1987年：Permanent Vacation＝★×4.5（レビュー数：66／低評価率：9.1%）
• 1989年：Pump＝★×4.5（レビュー数：68／低評価率：8.8%）
• 1993年：Get a Grip＝★×4（レビュー数：95／低評価率：12.6%）
• 1997年：Nine Lives＝★×4.5（レビュー数：116／低評価率：7.7%）
• 2001年：Just Push Play＝★×4（レビュー数：305／低評価率：18.9%）
• 2012年：Music From Another Dimension!＝★×4（レビュー数：319／低評価率：19.4%）

これを見ると、『Music From～』の評価は他の作品と大差ないように見えます。しかし、★×2以下の採点率（低評価率）を見てみると、特に『Just Push Play』と『Music From～』には低い評価が多く含まれることが分かります。つまり、『Just Push Play』と『Music From～』は、ファンの間でも賛否両論の出来だったことがうかがえます。

次に、『Music From～』の収録曲が、どのくらい聴かれているかを調べてみました。Last.FMでは、直近の1週間と6か月以内によく聴かれた曲をランキングされています。つまり、現時点でよく聴かれている、人気のある曲を確認することができます。

このランキング（2014年5月1日時点／直近6か月）を見ると、『Music From～』の曲は、34位に” What Could Have Been Love”が登場。その次に”Legendary Child”が55位、その次に”Oh Yeah”が82位に登場します。

残念ながら、『Music From～』の収録曲は総じて人気が低く、ファンが好むような曲が含まれていないといえます。『Music From～』が、ファンから評価を受けていないことを裏付けています。

先ほども述べたように、音楽というコンテンツ、曲の良し悪しを客観評価するのは非常に難しいです。ただ、上記のデータを見る限り、『Music From～』は、肝心のメインターゲットに愛されている形跡がありません。方向性や市場変化以前に、純粋に作品として完成度が低かった、コンテンツ力が不足した作品だったということが、ここからも推測されます。

『Music From～』はマーケティング的には失敗していなかった

『Music From～』の失敗がコンテンツとしての完成度にあるのでは、と思える理由は他にもあります。それはチャートアクションです。Billboardチャートでのピーク時の順位とチャートの200位以内に在位した期間を、『Parmanent Vacation』以降の作品で比べてみました。

• 1987年：Permanent Vacation＝11位（68週）
• 1989年：Pump＝5位（110週）
• 1993年：Get a Grip＝1位（92週）
• 1997年：Nine Lives＝1位（77週）
• 2001年：Just Push Play＝2位（27週）
• 2012年：Music From Another Dimension!＝5位（9週）

『Music From～』は、ピーク時の順位自体は悪くはありません。700万枚売れた『Pump』と同じ最高位であり、500万枚売れた『Permanent Vacation』を凌駕する順位です。問題は、チャート在位期間です。初登場で最高順位の5位を記録した後、わずか9週でチャートから姿を消しています。同じく最高位5位を記録した『Pump』が2年以上もチャートにいたのとは対照的です。これでは確かに、売上げは伸びないでしょう。

この急速な下降はなぜなのでしょうか。アルバムリリース後のプロモーションのまずさというのも、もちろん考えられます。しかし、やはり、初動のチャートアクションに見合った良質なコンテンツがアルバムに備わっていなかったから、というのが理由として一番大きいのではないでしょうか。

5位というのは、市場にアピールするには十分な順位です。多くの人が、エアロスミスの新作がリリースされることを知り、その情報や音楽にアクセスしたことが想像できます。ロックアルバムとしてリスナーの耳に残る良い作品であったなら、そこから長期にわたって売り上げを伸ばすこともできたはずです。

しかし、質が伴っていなかったために、YoutubeやMTVでミュージックビデオを見ても買う気にならなかった。買った人も、友人やネット上でリコメンドせずに広がらなかった。あるいはリコメントされたけど、誰もそれに乗ってこなかった。結果、初動の良好なリアクションに反して、急降下していったのではないでしょうか。

「昔かたぎのバンド」でも、良い作品を作れば売れる

十分に完成度の高い作品であっても、チャートアクションも伸びないことはあるでしょう。例えば、旧来のファンを含めて、エアロスミスのようなクラシックなスタイルのロックを聴く人がほとんどいなくなったような状況であったなら、そういったことは起こり得るかもしれません。

エアロスミスのギタリスト、ブラッド・ウィットフィールドも、この記事の中で、自らが「昔かたぎ」なスタイルであることにセールス不振の要因がある、と発言しています。しかし、これに関しても、私は少々疑問に感じます。なぜなら、トレンドとは言えないスタイルで、それなりに成功しているロックバンドがいるからです。

例えば、ニッケルバックが2011年末にリリースした『Here And Now』は、EDM全盛の今のトレンドとは大きく離れた90年代スタイルのハードロックです。しかし、この作品は、米国内でプラチナム（100万枚）を記録していいます。（最高位2位、42週チャート入り）

2012年にリリースされたブルース・スプリングスティーンの『Wrecking ball』は、チャートで1位を獲得、26週チャート入りしたものの、現時点までアメリカではゴールド認定されていません。そういう意味では、エアロスミスの『Music From～』と同じ状況です。しかし、『Music From～』とは異なり、世界13か国でゴールドやプラチナ認定されており、世界規模でセールスを上げていることがうかがえます。

もちろん、音楽性もファン層も異なるアーティスト同士を、セールスやチャートアクションだけで単純比較はできません。しかし、昔かたぎのスタイルでありながら、きちんとセールスを上げているアーティストは確実に存在します。

やはり、エアロスミスがそれを実現できなかった最大の要因は、市場環境や彼らのスタイルといった回りくどい話ではなく、過去の成功体験と成功法則に安易に依存し、つまらない曲しか入っていないアルバムを作ってしまった、ただそのことだけなのではないか、と思うのです。

もちろん何をもって「曲の完成度が高い」とするかは、議論の余地もあるでしょう。典型的なことが、完成度の高さやセールスにつながるわけでもありません。しかし、エアロスミスのようなオーセンティックなハードロックに関していえば、最低限求められるメロディやリフのキャッチーさ、コンパクトでわかりやすい曲展開などの、完成度の高さを追及するうえで押さえるべきポイントがあるはずです。

料理に例えるなら、スタイルや時代はどうあれ、最低限「美味い」と思えるものにする、という部分です。そしてこれらを満たさないと、「完成度が低い作品」となり、「何をやってもそもそも売れない作品」になるのではないでしょうか。

余談になりますが、エアロスミスの『Get A Grip』がリリースされた1993年はグランジ全盛期で、彼らのような大掛かりなハードロックはすでにトレンドではありませんでした。

であるにも関わらず、圧倒的な作品の完成度でその状況を覆し、巨大なセールスを生み出しました。そんな彼らが、現在の状況に対して「アルバムなんて売れないし、もう作るのやめようかな・・・」などと発言してしまうのは、なんとも残念な話です。

数字を調べて、問題の原因を絞り込む大切さ

冒頭で少しお話した通り、エアロスミスのメンバーのこの発想は、大きな成功体験を持ったブランド力のある企業が陥りやすい発想と同じだと私は思いました。

過去に成功体験がある、確固たるブランドが確立している企業は、売上げが伸び悩んだとき、問題の本質を外部要因に求めがちです。そう判断すると、広告やPR、新しいマーケティング手法などを取り入れて挽回を図とうとします。

しかし、それが絶対的か、相対的かはともかく、「コンテンツの質」という問題があるなら、小手先のマーケティングでなんとかしようしても、本質的な問題は解決されません。

インターネットやデジタル技術の進歩によって、消費行動も、消費者とのコミュニケーション方法も、大きく変わりました。商品力や技術力だけではダメだ、良いものを作っているだけでは売れない、とよく言われます。

しかし、だからといって、商品力が不要というわけではありません。顧客を喜ばせる良い商品を提供しなければ売れない、というのは今の時代においても基本中の基本です。ラーメン屋さんがいかに巧みに宣伝を行い、流行のスタイルを取れ入れても、そもそもラーメンがマズければやがて客足は途絶えてしまうのと、同じ原理です。

一方で、市場環境が急速に変わると、売上げ低迷の理由が、自社商品の質の問題なのか、市場環境の変化のせいなのか、分からなくなりやすいでしょう。

こういうときこそ、思い込みではなく、仮説から数字を追って原因追求することが大切です。

ここで行った『Music From～』に関する分析は、1時間ほどで行った、非常に簡素なものです。断定できるほどの精緻さはありませんが、それでも、問題の本質は市場変化ではなくコンテンツ力なのでは、という仮説を裏付けできるデータが色々と集まってきます。

その商品は、本当に良い商品なのか。実は競争力のない商品を売り出してはいなかったか。根本的な部分に疑問を持ち、仮説を立て、データを検証することは、いつの時代にも当たり前のように必要なことなのです。

にも関わらず、作品の出来には疑問を持たず、売上げ低迷の原因を市場環境のせいにし、そのことを感覚とムードで判断し、撤退をほのめかすエアロスミスのメンバーは、自社の問題には目を向けず、市場環境のせいにしてしまう、かつて栄華を誇ったブランド企業の経営者の姿と、見事にオーバーラップしてきます。

エアロスミスのような世界的に名だたるトップブランドであっても、ブランド力と知名度にセールスが追い付かないといった状況に陥ってしまうのだとしたら、それよりももっと小規模なブランドは、仮説発想でデータを分析して問題の構造を正しく把握する、きちんと質の高い商品を提供する、といった基本中の基本は絶対に守らないといけないな、と思います。

さらには、今回はアルバムの質の低下によるセールス不振という単純な話から「もうアルバム作るのやめようかな・・・」とぼやいただけのインタビューを、エアロスミスは常にいい作品をリリースしていること前提で、まるで市場変化でそうなったかのように読める情報を発信してしまうメディアに対しても、改めて注意して接しないといけないな、と思いました。

エアロスミスのアルバムを売れるようにする方法

この記事においても、エアロスミスの問題点ばかりをあげつらって話を終わらせてしまうのはちょっと個人的に抵抗があります。

そこで最後に、もし私がエアロスミスの戦略コンサルタントであったならどういう改善策を打ち出すか、というのをまとめてみました。音楽ビジネスの構造的な部分や、契約関連の事情などはよく分かっていないので、荒唐無稽な妄言になってるかもしれませんが、一応書いておこうと思います。

• まず、アルバムは出す。市場は急速に変化しているが、あと3～5年は良質なアルバムをリリースするメリットは大きいと判断されるため。
• 好調と伝えられるライブの動員数をさらに引き出すのは、良質なアルバムをリリースすること。単発的なシングルリリースでは、動員数の飛躍的な向上は望めない。
• グローバル市場では、デジタル配信やサブスクリプションが行き届くにはまだ時間がかかる。そういう意味でも、アルバムはまだ必要。
• ライブは労働集客型のビジネスだが、アルバムはストック型ビジネス。良質な作品であれば、時間と場所を問わず自動的に売れていく。この2本を収益の柱にする意味はまだ大きい。
• アルバムのメインターゲットは今の10代～20代。新しいファンを囲い込めれば、ライブ動員数も上がり、バックカタログも売れる。旧来のファンを相手にしても、今以上の売上げ拡大は望めない。
• 良い曲を収録するだけで今以上に売れるようになるだろうが、より売るために、市場変化への対応もやはり行う。
• まず、アルバムは10曲入りにする。近年のエアロスミスのアルバムは15曲くらい入っており、ボリュームが大きすぎて聴きやすさを損ねている。
• 最近のエアロスミスの曲は5分を超える冗長なのも多い。すべて4分以内にする。
• プロデューサーは、過去2年以内に米国内で100万枚以上売ったアルバムを手掛けた人物を起用。ロック畑の古いプロデューサーではなく、ポップ、ヒップホップ、ダンス畑の新進気鋭のプロデューサーから抜擢。
• 10曲すべてをfeat.○○として、ゲストミュージシャンを招く。これは近年のEDM系のアーティストと同じ手法。
• ゲストの顔ぶれは、まずは若者に人気のある女性シンガーを投入。デミ・ロバート、マイリー・サイラス、ファーギー、リアーナ、ピンク、ケリー・クラークソンなど、ロック系の音と相性のいいシンガー、エアロスミスをリスペクトしているシンガーを多数参加させる。
• エアロスミスの曲はヒップホップとも相性がいいので、JAY-Zやカニエ・ウエストといったヒットメイカーもゲストに招き、”21世紀版Walk This Way”をコンセプトとする楽曲を制作する。
• 現在大人気のEDM系からもゲストを迎えてもいいかも。元々エモ系のロックシンガーで、音がバキバキしてロック的なスクリレックスあたりが有力候補。
• そのほか、ブルーノ・マーズ、レッチリ、ニッケルバックなど、とにかく相性が良さそうな人気者を、エアロスミスの威光をかざして節操なく集めてくる。
• 古いファンへの話題作りも欠かさない。2～3曲は古いアーティストもゲストに迎える。70年代をともに彩ったキッスのポール・スタンレーやジーン・シモンズや、メンバーと共演経験のあるRUN D.M.C.の元メンバー、あるいはスティーブン・タイラーと共演経験のあるサンタナなど。犬猿の仲と伝えられるアクセル・ローズとスラッシュをアルバム上で共演させても話題が取れそう。
• エアロスミスはデビュー当時、ローリングストーンズのコピーバンドと揶揄されたことがあったが、それを逆手に取り、ミック・ジャガーとの共演も画策する。曲名は”Two Big Mouths”とかがいいかも。
• すべての楽曲をfeat.○○にするのは、とにかくバズを起こしてリーチを広げるため。SNSが普及している現代では、話題作りはもっとも費用対効果が高い販促手段。曲作りとともに、ここにはとにかく力を入れる。
• 今のエアロスミス単体には作曲能力はあまりないので、すべての曲を、ゲストアーティストか外部ライターとの共作とする。
• 外部ライターも、デスモンド・チャイルドやダイアン・ウォーレンといった、昔取った杵柄的な人ではなく、若いライター陣を揃える。
• プロデューサー、ソングライターもすべて今の時代に合わせた若い才能を使うが、「ド派手でゴージャスな、スタジアム型のロックロール」というエアロスミスの基本コンセプトからは絶対にブラさない。音作りも、基本的には王道のエアロスミスサウンドにまとめ上げる。
• 楽曲は、練りに練り上げる。300曲以上候補を集めてアイデアを絞り込む。特に一聴して印象に残るキャッチーなリフとメロディ作りには細心の注意を払う。
• 旧来の保守的なファンからの強いバッシングは覚悟し、新しいファンと変化を受け入れる一部の古いファンからの大きなリターンを狙う。
• 目標売上は、米国内で200万枚。世界で600万枚。現在の市場環境でもこのくらいはいけるのでは。

と、このように一方的に提案するのは簡単ですが、実現するのは相当難しそうですね・・・。音楽のアルバムは、リーン開発的にサービスを向上させるといったことができないプロダクトなので、どうしてもギャンブルするところが出てしまいます。

ただ、エアロスミスのように知名度もありブランド力の高いアーティストには、今は売りこみやすい環境であるともいえます。なぜなら、本当に良い作品を作れば、ネットがその話題性や良さを後押ししてくれるためです。

エアロスミスならまだやれるはずです。是非、「さすがエアロスミス」といえる、有無を言わさない強力なアルバムを引っ提げて、再びシーンの最前線に戻ってきてほしいものです。

最後に、音楽とビジネスに関する記事をご覧になられたい方は、こちらもご覧ください。

「偉大なロックバンドから学ぶ11のマーケティング戦略」

しかし、今までブログに取り組んだことがない、あるいは取り組んだけどうまくいかなかった企業は、そもそもブログなんて続けられるのか、という点で二の足を踏むことが多いです。

ブログで生計を立てているのであれば、業務時間のすべてをブログに費やすこともできるでしょう。しかし、私もそうですが、他に主体業務がある人にとっては、ブログ運営には確かにハードルが高い面があります。一番の障壁は、記事を作るのに手間がかかるのに、効果がすぐに見えないことでしょう。

ブログを始めても、なかなかアクセスが伸びないと、やがてモチベーションが下がり、更新が途絶えてしまいます。担当者をきちんと決め、計画的にコンテンツを用意しても、この手の「ブログ・モチベーション・クライシス」に陥ると、やがてブログは停滞します。

では、どうすれば、ブログを長続きさせられるのでしょうか？

私はクライアントに、私自身が実践している、すごく簡単で効果的な一つの視点をよくお伝えしています。それは、「ブログは、顧客に向けてではなく、社員に向けて書きましょう」ということです。

訪問数ではモチベーションになりにくい

企業ブログの指標として一番気になるのは、やはり訪問数ではないでしょうか。せっかく記事をアップしても、訪問数が一向に伸びないと、失敗したかのような印象を持ってしまいます。

企業ブログを、集客目的に使うのであれば、直接的な集客ではなく、見込み顧客創出を狙うのが現実的です。Googleでのキーワード検索から、たまたま記事に辿り着いたユーザに、企業名やサービスを知ってもらう。ブログを読んですぐに顧客になる、というのは稀な例でしょう。

しかし、その場で顧客にならなくとも、その訪問者が、何らかの問題を抱えた時、それは半年後かもしれませんし、1年後かもしれませんが、ブログを通じて知った企業やサービスを思い出し、見込み顧客から顧客にステップアップしていきます。

こういった企業ブログのマーケティング的特性から考えると、ブログ開始の初期段階において、訪問数がぐんぐん伸びることはあまりありません。それ故に、訪問数上昇をモチベーションにブログ運営をすることは難しいと言えます。

がんばって更新しても訪問数は全然伸びず、次第にモチベーションは下がります。やがて、ブログなんか書かずにもっと他の仕事をした方がいい、と思い始めることでしょう。

SNSでのシェア数は、KPIにはなりえない

ブログを公開したあと、FacebookやTwitterのシェア数が秒単位で伸びていくのを見るのはなかなか痛快です。SNSでシェアされれば、短期的に訪問数も増えるので、効果があるような気にもなります。

しかし、これをモチベーションにするのも、実はオススメではありません。というのも、SNSでシェアされることは、必ずしもビジネスに結びつかないからです。

例えば、当ブログ内に「ワンランク上のHTMLコーディングを行うための18のポイント」という記事があります。この手のTIPS系の記事は、SNSで拡散されやすい傾向があり、実際に、それなりの数のシェアを獲得しました。しかし、これを読んで「なるほど！」と思うのは、私たちの同業者だけでしょう。残念ながら、顧客ではありません。

一方、私たちの顧客を意識した「BtoBサイトにありがちな、25のあやまち」は、シェアはほとんどされていません。原因として、顧客であるBtoB企業のWeb担当者たちは、必ずしもSNSで共有するようなユーザではない、という点があげられるでしょう。一方、シェア数は伸びずとも、クライアントからの受けは比較的良い記事だったりします。

このように、SNSと親和性の高い業態の私たちですら、SNSのシェアと顧客のミスマッチが起きるわけですから、他の業界ではさらに状況は難しくなります。

例えば、弊社のクライアントには、バイオマス発電やヨウ素といった、かなり特殊な技術を扱う企業も存在します。しかし、彼らが顧客に向けて貴重で有益な記事を書いたとしても、それはきっとほとんどシェアされないでしょう。逆にSNSでシェアされやすい記事を書いても、多くは彼らのビジネスとは直接関係のない記事になるはずです。

こうなってくると、モチベーションの源泉をSNSのシェア数に求めてブログを更新していくのは、とても不毛な行為になってきます。

社員向けに書くだけで、モチベーションはあがる

だから私は、まず最初は訪問数やSNSでのシェア数は気にせず、「身近にいる社員に向けて言いたいこと、知っておいてほしいことを、ブログ記事にしましょう」とすすめています。

社員向けに記事を書いたら、顧客に繋がらないじゃないか、と思うかもしれません。しかし、冷静に考えてみてください。社員に教える業務知識の中には、顧客にも役立つ情報もたくさん含まれていないでしょうか。社員向けに記事を書いても、専門用語を控えて口調をやわらかくするだけで、顧客にも役立つ記事に様変わりしないでしょうか。

社員向けに書くわけだから、訪問数やシェア数を気にする必要はありません。社員がブログについて話していたり、日報に感想を書いていたり、ブログの内容を業務で実践していたら、また新しい記事にまとめようというモチベーションが湧いてきます。

最悪、顧客にとってはあまり役立たない記事になったとしても、訪問数が全然伸びなかったとしても、それが社員たちの役に立ったのなら、良しとできます。

こうして、社員向けと思って積極的に発信した情報のアーカイブは、やがてはその企業のブランドとなり、自然に検索エンジンなどにもかかるようになるでしょう。

このブログも、実は社員向けに書いている

私のブログは、まさにこれです。フリーランスの頃もブログをしていたのですが、実のところ、あまり長続きしませんでした。しかし、会社にして、スタッフが増えて、自分の知識や思いをみんなに知っておいてもらいたいという気持ちが高まってからは、ブログがずいぶん続くようになりました。

記事を書いて、運よくSNSで数多くシェアされることもあります。でもそれはあくまでオマケです。クライアントから「すごく役になった」と言われたり、お客さんが問い合わせてくれたりすることもあります。でも、いつもそれを期待しているわけではありません。

私のモチベーションを支えているのは「受注がほしい」「顧客に注目してほしい」という気持ちが一番ではなく、あくまで、社員のみんなも知っておいてほしい、こういう記事をまとめたら彼らの役に立つのでは、という気持ちです。

だから、実は顧客向けじゃない情報も含んでしまいます。モチベーションが社員に向けてだから、そうなってしまうのでしょう。

当然、この記事も、社員のみんながブログを書く上での私からのアドバイス、という気持ちで書いています。しかし、多分この内容は、ブログが続かなくて悩んでいる企業の担当者にとっても有益な情報になるだろうから、ついでにブログとして公開しているわけです。

企業ブログを始めるのなら、まずはこういうスタンスでいいのではないでしょうか。

企業ブログは誰が書くべきか

 社員に向けての情報発信をモチベーションにブログを運営するとなると、自然と、誰がブログの執筆者として適切かがハッキリしてきます。

まず、Webに詳しいだけの若手に書かせるのは不適切です。彼らは社内を教育する立場にありません。むしろ、先輩たちからの情報を欲している立場です。彼らが社内教育をモチベーションにブログを書くのは、無理が出てきます。

企業によっては、広報や営業がブログ担当になることもあるようですが、これもオススメではありません。彼らは社外に向けて情報を発信したり、顧客と接したりするのが主体業務であり、社内全体の教育の中心にはなりにくい存在です。彼らが企業ブログを書くと、結局は訪問数やシェア数を基準にするしかなくなり、先に述べたような問題が起こり、停滞しがちです。

 一番のオススメは、会社のトップです。単一のビジネスモデルで成り立っている中小企業であり、トップ＝創業者であれば、これがベストです。

 一方、会社の規模が大きかったり、組織やビジネスドメインが分かれたりしているのであれば、知見の源泉となっている部署のリーダーが書くべきでしょう。彼らが、社内のみんなに学んでほしい、こういったことをみんなも知っておくべきだ、という目線で、ブログを書いていくのです。

 リーダー職の人材であれば、社内を教育したいというモチベーションがあるので、訪問数やSNSの数に左右されず、ブログを書くことができます。また、リーダーに立つような経験豊富な人材が提供する情報なら、自然と、若い社員にとって学べる部分が多く含まれるものになります。結果的には、外部の見込み顧客にとっても価値ある情報に仕上がることでしょう。

 「ブログは面倒だから若い人に任せておこう」ではなく、いつも仕事の中で社員に語っていること、教えていることを文章にまとめて、ブログにしていきましょう。まだ見ぬ顧客ではなく、いつも接している彼らの顔と反応を思い浮かべて、書くようにしましょう。

もちろん、すべての企業ブログがこういった視点で運営できるわけではありません。しかし、BtoB企業やプロフェッショナルサービス系の企業をはじめ、数多くの企業において、こういった視点でのブログ運営が可能なのではないでしょうか。

是非一度、試してみてください。思った以上にブログ運営が長続きするのではないかと思います。

以下の表は、シェアボタンに表示されているシェア数と、Google Analyticsでの昨年1年間の遷移元別の訪問数、さらに訪問数をシェア数で割って倍率を算出したものです。

「一番集客力があるのは？」という素朴な疑問への回答は、Googleということになります。集計しているのはGoogleだけですが、実際には同じエンジンを使うYahoo!Japanからの訪問も加わってくるので、その影響力は数字で見る以上です。

目に付く機会が多いことから、ついはてブやTwitter、Facebookの方が集客できそうな印象を抱きがちですが、ソーシャル時代においても、Googleの影響力はいまだ絶大です。

では、ブログへの集客はGoogleを中心に行うべきか、というと単純にそうではありません。サービスによって訪問の特性が異なるため、どれか一つに絞るより、それぞれの特性を生かして拡散の流れを作り上げた方がよいというのが、ログ解析からうかがえます。

以下では、各サービスからの訪問の傾向をさらに詳細に分析し、役割を整理してみました。（最後にまとめを載せています。お急ぎの方はこちらをどうぞ）

Facebook

Facebookは、はてブやGunosyほどの爆発力はないものの、大きな当たり外れもありません。結果的に、年間を通して、Googleに次ぐ訪問数がありました。

また、少し時間がたっても、小規模な拡散を起こす可能性があるのも、Facebookの特徴です。以下は『Webの仕事をするなら最低限知っておくべき戦略フレームワーク×10』におけるFacebookからの訪問の推移です。

2/27の公開直後以外にも、いくつかの小さな山があります。公開約2週間後の3/10には初日を越えるほどの訪問も発生しています。

しかし、集客という視点でもっとも注目すべきは、Facebookが、最初に記事を投下するのに絶好の場所である、ということでしょう。

これは、他のSNSと違い、リアルな人間関係も反映されるため、記事の質に関わらず比較的いいね！を獲得しやすいために起こります。

はてブやTwitterでは拡散しないのに、Facebookだけはシェア数や訪問数が伸びることも多々あります。悪くいえば、人間関係にモノを言わせた集客ができるのが、Facebookの特徴です。そして、この特徴ゆえに、最初に火をつける導火線として活用できるのです。

先ほどの『戦略フレームワーク～』の例でも、投稿初日の訪問が511しかありませんが、2日目に2,601と急増しています。1日目は主にFacebook内のフレンド内で徐々に拡散しています。導火線に火がついている状態です、そこから他のSNSにも火がつき、2日目の本格的なブレイクに繋がっています。

集客のキッカケとして重要な役割を持つFacebookですが、このように活用するためには、ある程度のフレンド数と、Facebook内での関係構築が必要になります。

はてなブックマーク

はてなブックマークは、長期的に見ると、特別多くの訪問を集めているわけではありません。しかし、記事が大量にシェアされ、集客できるかは、はてブでどれだけブックマークされ、ホットエントリー入りするか、にかかっています。Facebookが導火線だとすれば、はてブは爆弾そのものです。

最初にはてブに登録されて、その後、早い段階で3つ以上ブックマークされると、各カテゴリの新着に表示されるようになります。ここからはタイトルと記事内容の勝負になります。ニーズのある記事であれば、一気にブックマークが進み、ホットエントリー入りし、猛烈な勢いで訪問が伸びていきます。

また、はてブで拡がると、その影響を受けてTwitterにも飛び火し、Twitterでの拡散が始まります。これは、はてブの人気記事のBotや、はてブコメントとTwitterを連携させているユーザが多いために生まれる現象です。

当然、はてブでの拡散から、再びFacebook内でも拡散が始まり、訪問が増えていきます。

はてブの集客の特性としては、最初の1～2日で完全に効果を失う点です。以下は『フリーランスから会社組織に変えて感じた8つのこと』における、はてブからの訪問数の推移です。

訪問は1～2日で急速に収束することが分かります。その後の訪問はほとんどありません。爆発は1回限りで、Facebookのように、記事を公開したタイミングとずれて小爆発することはありません。

そのため、記事が新着入りしてから1～2日で、勝負は決します。また、このような訪問特性のため、年間を通じて集計すると、他のサービスよりも不利な結果になります。

ただし、一瞬の爆発力、他サービスへの拡散力は相当なもので、はてブを超える力を持つサービスは、残念ながらまだ存在しません。私のブログでの集客を考える上でも、はてブの存在なく考えることはできません。

それゆえに、はてブ受けしやすいブログタイトルのつけ方、テーマ選定というのは、非常に重要になってきます。

Twitter

Twitterは、フォロー関係が存在するSNSであるため、訪問の大きな傾向としてはFacebookに似ています。記事公開のタイミングとずれて、小爆発を起こす傾向も同じです。しかし当然ながら、Facebookとは異なる特性も見受けられます。

まず、Facebookのような初期段階の拡散にはあまり向いていません。私はTwitterのフォロアーは800人くらいで、Facebookの500人弱よりも多いのですが、Twitter起点とした初期段階の拡散はほとんど経験したことがありません。

これは、タイムラインが一瞬で流れてしまう、Facebookほどフォロー関係が濃密ではない、いいね！に比べてRTの方がハードルが高い、140文字の制約の中で、URLを載せつつ魅力的なコピーを書くのが難しい、などのTwitterの特徴によるものでしょう。

ただし、これはあくまで初期段階においてです。はてブでホットエントリー入りしたり、Gunosyに掲載されたりすると、Twitterでの拡散も始まりますが、本格的に拡散した後は、Twitterの方が爆発力が大きい印象があります。

これは、最初の表で、訪問数／シェア数の倍率が、はてブが3.44、Facebookが3.13なのに対して、Twitterが5.50もあることにも現れています。

これは、本格的な拡散が始まった後では、大量のフォロアーを抱える影響力の強いアカウントやBotなどに記事を拾われる機会が増えるためと考えられます。フレンドの上限が5,000人で、知り合いであることを前提にしているFacebookでは、Twitterの不特定多数の人を巻き込む力には適わないということでしょう。

以下は『最近のWebデザイン界隈におけるフラットデザインブームってなんか間違ってませんか？』のTwitterからの訪問数の推移です。

この記事は、公開当初の私のつぶやきだけでは、50訪問ほどがやっとでした。しかし、2週間後に突然Twitterで拡散が始まりました。フォロアーを大量に抱える影響力の大きいユーザが記事を取り上げたことがキッカケです。

このように、フォロアーを大量に抱えるユーザに取り上げてもらうか、自分自身がフォロアーを大量に抱えれば、Twitterを起点にした集客を行うことはできるでしょう。

ただし、現実問題として、フォロアーを大量に抱えるユーザに取り上げてもらえることを目的に記事を書くのは難しいです。また、有名人でもない限り、自分自身で中身のあるフォロアーを大量に生み出すのも至難の技でしょう。

そのため私は、Twitter対策というのは特に意識しておらず、Facebookやはてブ、Gunosyの影響をうけて、Twitter上で自然に拡散していくのに任せるのが良いと考えています。

Gunosy

Gunosyは若いサービスということもあり、年間の訪問数の総計は、他のサービスほどではありませんでした。ただし、昨年後半に向かって急速に集客力が伸びてる印象があります。

例えば、9月に公開した『Web制作会社の採用担当として、応募者にお願いしたい4つのこと』、11月に公開した『デザインに立体表現を取り入れるときのセオリー×6』では、Gunosyからの訪問が、他を圧倒しています。

以下はその『デザインに立体表現を取り入れるときのセオリー×6』における、Gunosyの訪問の推移です。

Gunosyの訪問の推移の特徴は、はてブと似ています。爆発力がすごいが、一度しか爆発しません。はてブと同じく、1～2日で訪問のピークは過ぎ去り、その後の小爆破はほとんど起こりません。Gunosyに取り上げられると、TwitterやFacebookでシェアされ、さらに訪問が伸びる特性も同じです。

ただ、はてブとの違いは、ご存知とは思いますが、公開から1日遅れて拡散が始まる点です。これははてブの効力が失われたころにGunosyの拡散が始まるため、Gunosyがなかった頃に比べて、より訪問が集まりやすい状況を生み出しています。

もうひとつはてブとの違いをあげると、まったく拡散していない記事が、Gunosy主導でいきなり拡散することはない、という点です。Gunosyに掲載されるかどうかは、その前日に、はてブおよびTwitterでどのくらいシェアされたかに依存します。（なんとなく、はてブで20以上、Twitterで20以上シェアされると、Gunosyに掲載されやすい気がします）

つまり、Gunosyに取り上げられる時点で、拡散が始まっていることがほとんどです。このため、Gunosyは導火線でも、メインの爆弾でもなく、爆発をさらに大きくするための燃料と捕らえたほうがいいでしょう。

ちなみに、『ワンランク上のHTMLコーディングを行うための18のポイント』は、初日ではてブ300以上、Twitterでも300近くシェアされていたはずなのですが、なぜかGunosyで配信されませんでした。このあたりのアルゴリズムは謎を残すところであり、我々が意図して掲載を狙いにくくなっている点でもあります。

こういったGunosyの特性のため、Gunosy向けの特別な対策というのは不要で、はてブやTwitterで自然に拡散される中で生まれるオマケとして考えています。

Google

年間通じてもっとも集客力があったのがGoogleでしたが、他のSNSなどとの明らかな違いは、大きな爆発が起こらないことです。あくまで、細く、長く訪問を集めていきます。なので必然的に、集計期間が短くなる後半の記事ほど、Googleの影響は数字上、少なくなってきますが、当然ながらその効果は翌年以降も続きます。

以下は、参照元別に、この1年間のすべての記事の訪問数を比較してみたものです。

上位15位のうち、2位、4位、5位、8位、9位、14位が、Googleからの流入で、しかも2012年以前の記事です。特に2位は、2年以上前の記事です。これを見ても、やはりGoogle対策というのは、ブログ運営上の最重要課題と認識させられます。

そのGoogleをうまく活用するには、利用頻度の高いキーワードにフォーカスした記事をアップする必要があるという点です。

例えば、冒頭の表にある、同じ5月に公開された『Fireworks開発終了によって、デザイナーが取るべき3つの選択肢』と『イメージスケールを使ってWebサイトの配色を論理的に決める方法』では、Googleからの訪問が3倍近く開きがあります。これは「Fireworks」というキーワードのほうが「イメージスケール」よりも使用頻度の高いキーワードであることが大きな要因です。

おおまかな月間検索数は、Google AdWordsの「キーワードプランナー」で調べることができます。また、Google Trendsで今後の傾向を調べることも可能です。いつも検索キーワードから記事を生み出すのも難しいかもしれませんが、せめて、より検索数の多いキーワードをタイトルに用いるくらいの配慮はしたほうがいいでしょう。

ちなみにですが、Googleのアルゴリズムを考慮するうえで欠かせないのが「良質な外部リンク」です。はてブやTwitterなどで拡散すると、これらAPIを使ったまとめサイトなどへの掲載も開始されるため、自然に外部リンクが増えて、SEO的に有利になるといわれています。

もちろんこれらのサイトはやがて「良質ではない外部リンク」としてその効力を失う可能性もあるのですが、検索にソーシャル上の評価を加味する、という流れは変わっていないため、SEO対策×ソーシャルメディア対策という集客の重要性は、今後もさらに増していくことでしょう。

まとめ

というように、各サービスの特性を生かしたブログの集客方法を整理してみると、以下のような感じです。

1. Facebookのフレンドを増やし、日ごろからコミュニケーションを取る
2. ブログは、まずはFacebookに投稿する
3. はてブでの拡散が最初のハードルなので、はてブで拡散しやすいタイトルのつけ方、テーマ選定をする。（検索するとこのあたりのノウハウはいろいろ出てきます）
4. Twitter、Gunosyは放置
5. Googleで長期的に集客するため、できるだけ検索数の多いキーワードをタイトルに含める

当たり前ですが、ブログにおいて、コンテンツの質が一番です。多くの人が魅力を感じるコンテンツをコンスタントに用意できれば、このような集客の知識は特にいらないでしょう。

しかし、いつもそんなコンテンツが用意できるわけではありませんし、拡散しにくいニッチな内容を扱いたいときもあるでしょう。そういうときは、できることはやっておいたほうが、人の目に触れたり、拡散したりする機会も増えていくというものです。

ここで紹介したのは、あくまで当ブログでの例ですが、皆さんのブログ運営のなんらかの参考になれば幸いです。

ここでは、そういった企業メッセージのビジュアル表現をいくつかピックアップし、そこにはどのような意図があるのだろうか、そしてクリエイターとしてはどういう点が参考にできるのだろうか、といったところを見ていこうと思います。

資生堂

資生堂のコーポレートメッセージは「一瞬も　一生も　美しく」。これは、2010年の映画公開にともなって展開された新聞広告のビジュアルです。

これは当時公開された映画『Flowers』の1シーンですが、ノスタルジックな白黒写真のトーンと伝統的な和装が、時代に流されないブランドの普遍性を強く訴えます。また、表情も特徴的です。結婚式でありながらの物憂げな表情は、繊細でやさしいブランドパーソナリティを想起させます。満面の笑みで喜ぶ写真だったら、この繊細さは伝わってこなかったことでしょう。

メッセージの文脈に従いながら、メッセージでは伝えきれない感情やストーリーが自然に拡がって行くような、素晴らしいビジュアルです。

アステラス製薬

アステラス製薬がWebサイトに使用しているビジュアルです。アステラス製薬のコーポレートメッセージは「明日は変えられる」。

ビジュアルは非常にシンプルです。薄暗い情景は夜明けでしょう。見渡す限りなにもない大海原は、制約など無く、無限に広がる未来を想起させます。また、病気で苦しむ患者に、希望に満ちた明るい夜明けを与えたい、というメッセージも連想させます。「アステラス」という企業名が、このビジュアルに込められているのは言うまでもないでしょう。

非常にシンプルなビジュアルですが、コピーとビジュアルが相乗効果を発揮し、単体で存在する以上の強いメッセージ性を作り出しています。

旭化成

旭化成の2013年度版の会社案内に使われているビジュアルです。理念、ビジョン、スローガンという3種のコーポレートメッセージを「For Tomorrow」と束ねて表現しています。

多角化が進んでいる企業のビジュアル選定は非常に難しいです。単一の写真ですべてを表現することはできず、かといってステークホルダー全般に配慮しすぎると抽象化が進み、訴求力のないビジュアルになるためです。

ここでは「子供たちが風船を空に挙げるビジュアル」を選んでいます。子供というのは、未来の象徴としてよく使われるモチーフです。彼らが空に向かってたくさんの風船を上げているシーンというのは、旭化成の未来と社会に対する姿勢を象徴し、メッセージでは伝えきれないポジティブな印象を与えます。

やや無難な仕上がりで、インパクトはありません。しかし、手堅く誠実であるとも言えます。それがブランドパーソナリティと一致するならば、適切なビジュアルと言えるでしょう。

NTTデータ

2012年から行っているグローバル・ブランディングの一貫で展開された広告です。

NTTデータのように、エンドユーザも事業領域も幅広い場合には、このように複数の写真を組み合わせるのも一つの方法です。様々な人種を載せたこの表現は「Data for:the people」というグローバル・メッセージを真正面から、ストレートに表現したビジュアルと言えます。

ただし、これはやや直球すぎる気もします。メッセージをビジュアルが補完せず、ただメッセージをなぞってビジュアルを起こただけ、という印象もあります。また、このように多くの写真を組み合わると、特長となるフックが希薄になり、見た人の頭に残りにくくなりがちです。

この手のブランディングキャンペーンは、一つの媒体上での表現ですべてを評価はできませんが、この新聞広告だけを見た人には、おそらく何も印象に残っていないのではないでしょうか。メッセージをそのままビジュアルに起こすだけではない、メッセージを膨らませるようななんらかのアクセントがほしい気がします。

HONDA

コーポレートサイト内の企業メッセージ・ページのビジュアルです。「The Power Of The Dream」というHONDAの企業メッセージを分解して新たにキャッチコピーを作り、ビジュアルを配置しています。

子供はHONDAの直接ターゲットではありませんが、旭化成と同じく、これは夢や未来の象徴でしょう。しかし、単に子供が登場するだけでは印象に残らなかった可能性がありますが、これをHONDAたらしめているのは、やはりASIMOの存在です。

ASIMOが子供たちとともに走る姿は、人々の夢や未来と寄り添うHONDAのパーソナリティが垣間見えますし、また、単なる車メーカー以上の夢や理想を感じることもできます。走る先に光源が設定されているのも、明るい未来イメージをより際立たせています。

ASIMOのような、ブランドを体現する具体的な製品が存在しなければ真似できない表現ではありますが、シンプルでオーソドックスでありながらもイメージがぐっと広がる、非常に良いビジュアルだと思います。

NEC

NECの企業メッセージは「インフラで、未来を支える」。これはそのメッセージを中心に、連作で展開している新聞広告です。

この広告では、メッセージそのものの表現には向き合わず、象徴的な事例の紹介を中心にしています。ビジュアルそのものは、CGを使った合成写真やエンドユーザーの利用シーンの一コマなど、事例をできるだけストレートに表現できるものとしています。

いずれも強く印象に残るものではありませんが、スケールの大きなビジュアルを目にすることで、インフラIT企業としてのNECの顔に気付くことができるでしょう。

抽象的なメッセージを、抽象的なまま表現するのが難しければ、このように、事例紹介という体裁を取ってビジュアルを具体化してしまうというのも、一つのやり方です。

リクルート

リクルートは「まだ、ここにない、出会い」をコーポレートメッセージとしています。リクルートでは2002年より、このメッセージを表現するイメージビジュアルを毎月発表しています。

生活に根差したサービスを幅広く展開しているリクルートもまた、ブランドを1枚の絵で伝えるのはなかなか難しい企業でしょう。

ここでは、月ごとのビジュアルの連作で、企業メッセージを伝えようと試みています。また本年度はイラストが大々的に採用されています。写真では表現しきれないアクティブで楽しげな印象は、ポップなイラストならではの表現でしょう。

惜しむべきは、なんとなく楽しそう、という雰囲気は伝わるもののメッセージとの連続性をあまり感じにくい点でしょうか。メッセージ性やストーリー性では、過去のビジュアルの方がわかりやすい気はします。リクルートのサイトでは、過去のビジュアルを全て公開しているので、こちらも見てみてください。

日立

日立グループではグローバル共通のブランドタグラインを”It’s Our Future”として、全世界でブランドキャンペーンを行っています。これは、そのキャンペーンの一環として行われている、新聞広告の連作です。

「未来」がメッセージとして掲げられているためか、ここでも常套手段である「子供」が使われています。コーポレートメッセージから子供のセリフを導き出し、子供たちがそう想うであろう瞬間を切り取り、ビジュアル化しています。

ビジュアル自体に個性は乏しく、直接的にはメッセージが伝わりにくいです。おそらく、同じコンセプトでメディア展開し、ユーザがブランドに接触するたびに一貫したメッセージを伝えることで、ブランドの定着を図ることが前提なのでしょうが、日立という誰もが知っている企業のイメージを補強するなり転換するなりできる、ビジュアルとしてのフックがもう少しないと、情報過多な世の中で埋もれてしまうのでは、という気がしてしまいます。

サントリー

「水と生きる」という、サントリーの企業メッセージにもとづく環境活動をPRした新聞広告です。印象的かつ美しいイラストのみで表現しているのが大きな特長です。

水というシンプルなテーマをメッセージとした企業らしく、イラストもシンプルです。色は単色で、切り絵をモチーフにした造形は、全体として複雑な美しさを作りつつも、細部は単純化されたかわいらしく素朴なイラストの集積です。

「水と生きる」という、ストイックなメッセージに対して、丁寧に作り込まれたクリエイティブからは、繊細で細かやかな感性、どこか憎めないチャーミングさ、ホッとするような安心感をかんじさせます。これらが社会貢献活動のビジュアルとして展開されることで、サントリーのコーズ・ブランディングに貢献できるビジュアルになってるのではないでしょうか。

LION

ライオンのコーポレートメッセージは「今日を愛する」。このメッセージを伝えるため、この広告では文章を主役にしています。ビジュアルはシンプルですが、朝の澄んだ空気感が伝わるよう、色調やライティングには細心の注意が払われています。

文章で伝えるというのは、とても挑戦的です。これだけの文章を読ませるには、それなりのコピー力と、メディア選択の確かさ、そして当然ブランド力を必要とされるからです。

この企業広告に関しては、幅広くブランドを浸透させる効果は、あまりないかもしれません。ただし、しっかりと読んだ人には、「今日を愛する」というメッセージに込めた真摯な姿勢と想いがつぶさに垣間みれるものになっています。

またこのように文章に特化した表現は、LIONの謙虚で控えめな姿勢にはよくマッチしています。文章を多く使ったビジュアルにする、という選択もまた、ビジュアル表現なのです。

まとめ

今まで多くのコーポレートサイトを手掛ける中で、またこの記事を作成するにあたっても、これの数十倍のビジュアルを見てきましたが、数多く見ていくと、企業メッセージをビジュアル化するには、いくつかのパターンが存在することに気が付きます。表現、モチーフ、印象の3つの視点から考えると、以下のようなパターンの組み合わせに集約されるように思います。

表現

• 写真（1枚・複数枚）
• イラスト（キャラクター・グラフィック）
• 文字（文章・タイポグラフィ）

モチーフ

• 人（顧客・スタッフ）
• 子供
• 商品・サービス（実績・事例）
• シーン（利用シーン）
• 景色（都市・自然）
• メタファー（動物・キャラクター）

心理的印象

• 楽しい
• 希望に満ちた
• 誠実さ
• 優秀さ（高度・良質）

冒頭に書いたように、企業メッセージというのは複雑な背景のもとに生み出されるものなので、抽象的にまとまっていることが非常に多いです。抽象的でコンセプトが大きすぎるがゆえに、デザイナーとしてはそのビジュアル作りに非常に苦労しがちです。しかし、こういった基本パターンを抑えておくと、最初にデザインを生み出す時のジャンプ力と振り幅に大きな差が生まれるのではないかと思います。

是非、参考にしてみてください。

そんな、私たちのBtoBサイトに関する豊富な経験から、今回は、よくあるBtoBサイトの失敗パターンをまとめてみました。多くの項目に当てはまるwebサイトは、是非これを機に、リニューアルを考えてみてください。

1.　新規顧客ではなく既存顧客向けに作る

BtoBビジネスでは、売上げの大半を既存顧客から上げていることも多いです。だからといって、webサイトのターゲットを安易に既存顧客にしてはいけません。特に既存顧客対応は人的営業の役割で、webサイトでできることはあまりない場合、Webサイトは新規顧客の獲得を主目的とすべきです。そこを見誤り、既存顧客のリテラシーに合わせたようなコンテンツでwebサイトを作ると、当然、成果を上げることは難しくなります。

2.　ブランディングを主目的にする

知名度の低いBtoB企業では、ブランドイメージの定着や転換を図る段階にないことも多いです。その場合のwebサイトの主な役割は、集客と理解促進です。一見かっこいいけど、サービスを直接説明しないビジュアルやコピーより、多少泥臭くても、検索にかかりやすく、読んで理解しやすいwebサイトの方が、確実に成果を生みます。知名度のないBtoBサイトでは、ブランディングという観点は一度捨て去ることをおすすめします。

3.　投資対効果を考えないで予算を決める

webサイトは、100万円で作って3年間で300万円利益を出すより、300万円で作って3年間で1000万円利益を出すほうがいい、という発想で作られるべきです。将来を正確に見極めることはできなくとも、成功の可能性を高めることはできます。BtoBサイトは利益計画が立てやすいにも関わらず、その視点もなく、根拠のない予算でwebサイトを作ることも多いです。結果、最初は安くても、長い目で見て損をしてしまいます。

4.　目標が現実的でない

顧客単価が高いB2B商材だと、月間数千の訪問数や1%以下のCV率でも十分に利益をあげることができます。また、対象者が少ないため、訪問数が数万までいかないことも多いです。にも関わらず、C向けのECサイトなどと安易に比較し、非現実的な目標設定をしていることがあります。非現実的な高い目標は、施策の優先順位を見誤ったり、成果を失敗と判断したりするリスクがあります。リニューアルを計画する前に、webサイトの現実的な目標値はどこなのか、というのはあらかじめ理解しておく必要があります。

5.　ビッグワードしか狙わない

SEOが主な流入源なのに、キーワード選定で失敗してるBtoBサイトも非常に多いです。多いのがビッグワードだけを狙ってるケース。ビッグワードは競合が多く、適切なターゲットを見定めにくいため、必ずしも投資対効果が高いとは限りません。例えば「クラウド」でSEOを実施しても、競合が多い上、多種多様なユーザを含むため、成果は上がりにくいでしょう。闇雲にビッグワードを狙うのではなく、バランスのとれたキーワード選定が重要です。

6.　検索ニーズのないキーワードを狙う

逆の失敗パターンです。ニッチなサービスを提供しているBtoB企業は、ニッチなキーワードをメインキーワードにしがちです。しかし、そもそも検索されていないキーワードでSEOを行っても、やはり成果は出ません。例えば「クラウド　人事」というようなキーワードでSEOを施しても、この類のキーワードの検索は限りなくゼロに近いため、集客効果は薄いでしょう。SEOで集客するのなら、顧客が使っているキーワードに合わせるという発想も大切です。

7.　社名やサービス名で、検索上位に表示されない

一般用語を用いた企業名やサービス名だと、検索エンジンでの上位表示が難しくなりますが、これはビジネスをする上で大きなハンディとなります。しかし、その原因を調べると、そもそもSEO向きではない、つまり、適切なマークアップ、内部被リンク対策などが行われていないだけ、ということも多いです。逆にそれを抑えれば、問題が解決することも少なくありません。SEOの理解がない制作会社に丸投げしている企業にありがちな失敗例です。

8.　専門用語を連発する

BtoBの商材は専門性が高く、必然的に専門用語を多用しがちです。しかしそのことで、分かりにくいwebサイトになってることがよくあります。新規顧客は、リテラシーが低く、判断基準が存在しないことも多いです。専門用語で埋め尽くされたWebサイトでは、そういったユーザを排除してしまいます。専門用語を多用して得することはありません。できるだけ平易な言葉で、webサイト内のコピーを作り上げるようにしましょう。

9.　ユーザー目線のコピーになっていない

BtoBサイトではつい説明を難しくしがちですが、例えば「10種のファイル形式で出力可能」ではなく「フォーマットが豊富ですぐ資料化できる」というように、ユーザに何の得があるのか？という視点の文章でなくてはなりません。また、サービス名をメニューに並べてるケースも目立ちますが、サービス名だけではその内容が理解できないため、結果ユーザを逃がしてしまいます。webサイトの隅々に至るまで、ユーザ目線のコピーを徹底する必要があります。

10.　トップページで企業理念を見せる

多くの顧客は企業理念に関心がありません。にも関わらずトップページの特等席に「未来に繋がるイノベーションを」「私たちはコミュニケーションをデザインします」といった曖昧な企業理念を掲げ、風景のような抽象的なビジュアルを設置しているBtoBサイトは少なくありません。顧客がターゲットなら、トップページは「顧客に対して何を提供しているのか？」をきちんと訴求しなければ、せっかく来たユーザに逃げられるでしょう。

11.　強みをきちんと説明しない

BtoBサイトは専門的なテーマを扱うが故に、強みの説明が曖昧になってることが多々あります。BtoBでは顧客が多層構造で、意思決定は時間をかけて合理的に行われるため、論理的で納得感のある説明を行わなければなりません。実績、お客様の声、シェア、設備や体制、第三者評価など、ユーザにとって分かりやすく強みを証明できる情報は色々とあるはずです。これらを、できるだけアクセスしやすい場所に配置することが重要です。

12.　デザインを重視しない

「うちは地味な会社だから」とデザインに消極的な会社も目立ちます。しかしBtoB企業こそ、webサイトのデザインには配慮すべきです。知名度が高い企業やブランドは、webサイトだけで印象が決まることはありませんが、あまり知られていないBtoB企業は、Webサイトのデザインだけで、企業の印象を判断されるからです。デザインを派手にする必要はありませんが、競合や世の中の平均的なwebサイトよりは「きちんとした会社だ」という印象を残せる「中の上」以上のデザインが、BtoBサイトには必要です。

13.　オフラインでの検討プロセスを考慮しない

BtoB商材では、購入までに社内稟議などが必要になることが多いです。このような、ネット外での検討プロセスへの配慮も、BtoBサイトには必要です。例えば、資料ダウンロードは、社内検討を進める担当者を強くサポートするでしょう。印刷にも対応できた方がいいでしょう。Webサイト内の文章は、知識がそれほど豊富ではない上司の存在も意識しなければなりません。このように、オフラインでの検討プロセスも想定した設計やコンテンツが必要なのもBtoBサイトの特徴です。

14. 選定基準を示さない

BtoBの商材は、その場の気分で購入されることはほとんどありません。しかも、多くの顧客は、どれを選んでいいかわからない、という状況です。そのため、BtoBサイトでは、サービスの特徴を語るだけではなく、どういう基準で選べばいいかまでサポートすべきでしょう。選定基準を明確することで、購買の意思決定は前進します。また、役に立つサイトとして、顧客からも評価されるでしょう。顧客に喜ばれることを目指すのであれば、選定基準の掲載はおすすめです。

15. やたらとページを分割する

説明が多岐にわたると、ついページを分割してしまいがちです。しかしページの分割や格納は得策ではありません。一般的なBtoBサイトの1訪問あたりのPVは3～4ページ程度です。つまり、3～4ページ以内で理解してもらわなければならないのです。長すぎても見れもらえなくなりますが、別ページに隠されているよりはマシです。読んでほしい情報はできるだけ1ページにまとめ、なるべく少ない閲覧で理解できるよう構成しましょう。

16.　営業をサポートしない

BtoBビジネスでは、最終的な成約は、人的営業に委ねられることも多いです。もしそうならば、Webサイトは顧客をフィルタリングし、効率よい営業活動に繋げなくてはなりません。メールフォームなら、営業が事前に聴きたい情報も収集できたものがいいでしょう。価格や制約事項をきちんと提示しておけば、無駄な営業活動を減らすこともできるでしょう。BtoBサイトは、顧客視点であると同時に、営業を強力にサポートするツールでなければなりません。

17.　連絡先がすぐに見つからない

「余計な問い合わせに対応したくない」という社内の声から、連絡先が隠されることがあります。しかし、余計な問い合わせを恐れてはいけません。それは、フォームの作り方などである程度フィルタリングできますし、電話なら、断ればいいだけです。お問い合わせが全然来ないと悩んでいる時に「たくさん来たらイヤだ」と回避策に思いを巡らす必要はありません。連絡先をできるだけ露出させることに注力しましょう。

18.　よくある質問がない

専門的なBtoB商材ほど、詳細を説明しきれないことが多いです。しかしだからといって、情報を隠し過ぎては、せっかくの見込み顧客を逃してしまいます。その対策として、顧客視点で必要な情報を再整理している「よくある質問」は非常に重要なコンテンツです。その動線は、サービス紹介のコンテンツ末尾や、お問い合わせ近くに設置することをおすすめします。よくある質問をうまく使うだけで、ユーザの理解度が上がり、お問い合わせ増に繋がります。

19.　FacebookやTwitterを安易に運営している

FacebookやTwitterをやっているBtoB企業も増えてきました。しかし、そのBtoB商材は、ソーシャルでの販促に適したものでしょうか？知名度がない商材だと、Facebookページを見つけてもらうのは難しくなるでしょう。顧客がファン化する商材でなければ、フォローはされません。Twitterも同様です。もし、トレンドという以外の戦略も理由もなくSNSをやってるのなら、まずそれらは全てやめて、別のことに注力することをおすすめします。

20.　内輪受けのブログを運営している

SNS同様、ブログ運営に苦心しているBtoB企業も多いです。何を更新していけばいいか分からず、内輪ネタを延々と更新しているものも目立ちます。採用目的であれば、それでも一定の意味はあるかもしれません。しかし、BtoB企業のブログは、顧客に役立つ情報提供であることが基本です。顧客にどういう情報を提供すると喜ぶだろう、どういうことに困り、それを解決する自分たちのノウハウはないか、という視点でブログを運営するのが正攻法です。

21.　専任の担当者がいない

人的営業中心のBtoB企業にとって、webサイトは「副業」であり、通常業務の合間に運営されてることが多いです。当然、専任の担当者を置いてあることも少ないです。しかし専任の担当者がいなければ、webサイトは更新されなくなり、やがて風化し、結局、利益貢献しなくなります。Webサイトの規模、更新頻度などにもよりますが、webマーケティングを理解する責任者とともに、運用を担当する専任担当者の配置を、リニューアルと合わせて検討することをおすすめします。

22.　安易にスマートフォン向けサイトを作る

BtoB企業でも、スマートフォン対応を検討するケースも増えてきましたが、その商材が、スマートフォン上でどう見られているかは、冷静に分析する必要があります。レスポンシブwebのように、PCとまったく同じ情報を提供するのは適切でなく、専用サイトを立ち上げた方が良い場合もあります。ログを見れば、スマートフォンユーザはどういうコンテンツを見てるかなどの傾向もわかるでしょう。やみくもに作るのではなく、ニーズや商材の特性を踏まえて、判断しましょう。

23.　ビジネスを考えられない制作会社に丸投げしている

BtoB企業の中には、Webへの苦手意識からか、制作会社に丸投げしているケースも多々あります。Web制作会社は、もの作りに特化している反面、ビジネスが考えられるとは限りません。中小のBtoB企業であれば、ビジネスを考えられる会社の選定は生命線とも言えます。方法は色々ありますが、ビジネスプランをきちんと提案させるのも一つの方法です。逆に、ビジネスを考えられるWeb制作会社をきちんと選ぶことができれば、出遅れたwebの取り組みを挽回することもできるでしょう。

24.　webサイトは変えても自分たちは変わらない

自分たちは変わらず、webサイトだけ変えれば成果が得られると考えている企業は案外多いです。BtoBの購買プロセスは、webサイトだけで完結しないからこそ、webサイトだけでなく、仕事のやり方も最適化しなければなりません。集客やお問い合わせの動線を強化しても、窓口が対応できなければ、成果に繋がりません。営業がwebサイトを把握していなければ、掲載されている情報が十分に活かされません。webサイトを変えるのであれば、それに合わせて、仕事の仕方も変えていかなければなりません。

25. ネットを重視していない。

いくら優秀なweb制作会社を選定し、どんなにいい提案を受けても、企業側がインターネットの価値を理解していなければ、成果に結び付けるのは難しいです。インターネットの重要性は分かっていても、日々の業務を優先し、webサイトは後回し、大事なところは制作会社任せではいけません。きちんと成果を上げたいのであれば、まずは企業側もインターネットにきちんと向き合い、webサイトの可能性と限界を知り、自社のビジネスに還元できることは果たしてなんなのか、ということを真剣に考えることが、なによりも大切です。

まとめ

これらの25のあやまちは、全てクリアしていなければいけない訳ではありません。ちゃんと考えがあれば、既存顧客をターゲットにしてもいいし、ブランディングを主目的にしてもいいし、トップページで企業理念を見せてもいいのです。一番大事なのは、「きちんと考える」ということです。そういう意味では、25番目のあやまちに、全ては集約されるのかもしれません。BtoBビジネスは、まだまだネットの可能性を引き出しきれていない業界、企業が多いです。是非、これらのチェックポイントで自社サイトを評価してみてはどうでしょうか。