中途採用のためのサイト戦略と13の成功条件

私たちは、BtoBサイトを得意とするweb制作会社ですが、実は採用サイトの実績も豊富です。BtoBの顧客化プロセスと採用プロセスには共通点があり、BtoBサイトの検討プロセスを転用し、戦略的な採用サイトの制作も行っています。

このように採用サイトの実績を積み重ねる中で、業界・業種・職種に関わらず共通する傾向も見えてきました。共通のパターンを知ると、世の採用サイトの間違いにも気が付くようになりました。

この記事では特に中途採用にフォーカスし、調査フェーズで私たちが行っているアンケートの集計結果なども交えながら、成功する中途採用と採用サイトの条件をまとめました。

条件1：自社の採用サイトをしっかり作る

「自社で採用サイトを持つ必要ってあるの？」という声が出ることは、おかしなことではありません。

今は転職サイトも充実していますし、優秀な転職エージェントも数多く存在します。どこかに求人情報をアップしていれば、Googleが拾ってくれて、検索に表示してくれたりもします。自社で立派な採用サイトを持たなくても採用戦略はうまくいく。そう考えるのは当然でしょう。

ただ、私たちはそれでもやはり、少なくとも現時点では、採用サイトを充実させることは重要であると考えています。

私たちがクライアントの採用サイトを手掛けるときは必ず、直近2～3年以内に入社した社員に対する社内アンケートを行っています。これまでに集めたサンプル数は300名ほどと決して多くありませんが、それでも業態・業種に限らない共通の傾向が見えます。

そのアンケートの中に、「転職するときにその会社の採用サイトを見ましたか？」という質問があります。それを集計したのが以下のグラフです。

これによると、8割を超える社員（元求職者）が、「転職活動時に採用サイトを確認した」と回答しています。

このような傾向は、私たちの調査に限ったことではありません。エン・ジャパンの調査でも、転職活動者の9割が「企業ホームページ」、7割が「採用ホームページ」から情報を収集する、という結果が出ています。

このような結果を踏まえると、やはり採用サイトは必要であり、採用サイトの充実は、採用戦略における優先度が高い施策といえるのではないでしょうか。

条件2：採用サイトへの認知経路を作る

充実した採用サイトを作れば、自社の採用サイトからのエントリーが増え、それによって転職サイトや転職エージェントへの支払いが減らせるのでは、と考える企業も多いです。しかし、残念ながらそう簡単ではありません。

同じく、私たちが実施した社内アンケートの中に「入社した会社を最初に知ったキッカケは何ですか？」という質問があります。これには以下のような回答が寄せられています。

• 転職エージェント
• 転職サイト
• 転職イベント
• 知人の紹介
• 過去に仕事をしたことがある
• Google検索
• SNS
• オウンドメディア
• メディアで紹介されていた

どの認知経路の割合が多いかは、その企業が行ってきた認知施策に依存するのであまり重要ではありません。ただポイントとして、自社の採用サイトやコーポレートサイトは認知経路になっていない、ということは抑えておいた方がいいでしょう。

もしかしたら、「Google検索」の中に検索結果に表示された自社サイトが存在するかもしれませんが、当社の調査では、採用活動における企業認知においてGoogle検索が占める割合は数%～10数%程度で、自然検索による偶発的な認知は期待しにくいと考えた方が現実的だと感じています。つまり、SEOによる企業認知は、少なくとも採用に関しては効きにくい、ということです。

これは、採用サイトを作ったり刷新したりするだけではなく、認知のための施策も並走させる必要がある、ということを指し示しています。もしも現状、転職サイトや転職エージェントによって認知を獲得しているのであれば、採用サイトを作ったとしても、引き続きそれらは実施し続ける必要があるということです。

条件3：オウンドメディアやSNSを併用する

私たちの調査の中で一社だけ、認知経路の40%超がオウンドメディアだという企業が存在しました。それがクラスメソッドさんです。彼らが運営する『Developers.IO』は、月間200万PVを超える巨大なオウンドメディアであり、これが採用における企業認知にかなりの貢献を果たしています。

クラスメソッドさんによれば、このオウンドメディア経由の応募は、業務の理解度や企業文化との親和性が高い方が多く、転職エージェントや転職サイトを経由したときよりも高い採用率を誇っており、さらには、入社後の離職率も低くなる傾向があるそうです。

このクラスメソッドさんに限らず、オウンドメディア運営がうまく行っている企業において、採用にも好影響があるという話を聞くことは珍しくありません。オウンドメディアといえば通常、顧客獲得を目的として作られることが多いですが、上手に活用すれば、採用にも良い影響を与えると考えられます。

そしてこのオウンドメディアと同様に、エージェントやメディアに頼らない認知経路の獲得や、親和性の高い求職者との接点強化に影響を与えると考えられるのが、SNSです。

例えば私たちベイジの採用サイトは、転職サイトなどの露出がほとんどないのに、2019年に年間70件の応募がありました。これはおそらく、現在は3万を超えるフォロワーがいる代表・枌谷のTwitterアカウントが影響しているものと考えられます。

もちろん求職者の特性によって、オウンドメディアやSNSが効果を発揮しないこともあるでしょうが、特にネット活用が浸透している業界においては、オウンドメディアやSNSは、採用施策として活用の余地が十分あるように思います。

また、転職サイトや転職エージェントに支払っているコスト削減を考えるなら、オウンドメディアやSNSに力を入れて、第三の認知経路を作るのがよいのかもしれません。

条件4：エントリー数だけで成果を図らない

採用サイトの成功指標は、単純に考えると採用サイトのエントリー数と思いがちですが、求職者は必ずしも採用サイトから応募する訳ではありません。以下は、私たちが行った社内アンケートのうち、「応募する時、どのような手段を用いましたか？」という質問に対する回答の集計です。

この結果を見ると、採用サイトの効果は、採用サイトからのエントリー数だけではなく、その他の応募チャネル全体への影響で判断するべきといえるでしょう。

そもそも転職サイトを活用して複数社応募する求職者の体験でいえば、個別に作られた採用サイトよりも、転職サイト経由で応募した方が、管理が効率的です。

また、採用サイトをリニューアルしても、認知経路を変えない場合、エントリーの数自体はさほど変わらない可能性があります。ただ、採用サイトできちんと情報発信ができていれば、マッチする人の割合が増える可能性もあります。この場合、採用サイトの成果は、エントリー数ではなく書類選考通過率に影響することになります。

このように、安易に採用サイトからのエントリー数で成果を図るのではなく、採用サイトの効果をもう少し複雑に捉えて、多面的に評価していく必要があるでしょう。

条件5：転職エージェントが使うことを想定する

私たちのクライアントでは転職エージェントを使っている企業が多く、認知経路の35%が転職エージェントとなっていました。

転職エージェントを使っている企業の多くは、その成果報酬額の高さから、そのコストをなんとか圧縮できないかと考え、その一端を採用サイトに期待しがちです。

しかし前述の通り、それ自体が認知経路にならない採用サイトでは転職エージェントを代替することはできません。むしろ、転職エージェントからより良い人材が紹介されるように、採用サイトを作るべきです。

例えば、「うちの会社には業界のことを知っている人しか応募してこない」と思ってても、転職エージェントがその会社やその業界を理解していない場合、求職者に対して適切に紹介ができなくなる可能性があります。

例えば私たちが採用サイトを手掛ける時は、その会社のことについてあまり詳しくない人でも理解できるような内容で、就職先としてのその会社の魅力や特徴を1ページにまとめた「私たちの特徴」のようなコンテンツを作ることが多いです。

こういったコンテンツは、もちろん求職者も意識していますが、と同時に、転職エージェントが短時間でその企業のことを理解する状況も想定していたりします。

また、人材育成に関するポリシーやテーマを分かりやすいキャッチコピーにして掲載したりしておくと、転職エージェントがその企業を紹介しやすくなるかもしれません。

採用戦略上、転職エージェントが非常に重要な役割を果たす場合には、このように転職エージェントが採用サイトに訪問するケースも想定して、コンテンツを設計しておくと良いでしょう。

条件6：企業が伝えたいことではなく、求職者が知りたいことを優先する

これは、私たちが実施した社内アンケートの中の、「転職するときに特に知りたかった情報を教えてください」という質問に対する回答です。

ここでの問題は、こういった求職者側のニーズに合わせてコンテンツを掲載しているか、ということです。

例えば中途採用では、働くことが具体的にイメージできていない新卒と異なり、昇給や待遇に関する情報ニーズが高まる傾向にあります。自分の人生や直近の生活に直接影響する情報ですから、ニーズが高いのは当然でしょう。しかしその一方で、昇給や待遇に関わる評価制度などを詳細に掲載している採用サイトは珍しいようにも思います。

昇給や待遇の情報をぼやかして曖昧にするのは、多くの場合は企業側の事情によるものですが、こういった企業側の論理で採用サイトを作るほど、求職者にとっては魅力が薄い、あるいは没個性な企業に見えてしまうでしょう。

実際問題、人事制度や評価制度を細かく公開できない企業側の事情は必ずありますが、私たちが手掛けたインフィールドさんの採用サイトでは、それでも可能な限り開示するように努め、「人事・評価制度」というカテゴリを設けています。

また、世の中の採用サイトを見ると、社員紹介を前面に押し出しているケースも多く見受けられます。しかし上記のアンケートによれば、「若手社員の話」「先輩や上司の話」のニーズはそれほど高くありません。

誇らしい自社の社員を前面に押し出し、「人を大事にする企業」という印象を与えたい企業側の気持ちは分かりますが、社員紹介ばかりが前に出た採用サイトというのは、求職者のニーズの優先順位とズレてしまっている可能性があります。

また、社長メッセージや企業理念を最初に見せつけるような採用サイトは、その誇り高い企業理念とは裏腹に、求職者の気持ちをあまり考えずエゴイスティックに採用サイトを作っているともいえます。

企業が一番伝えたいことが、求職者が一番知りたいことであるとは限りません。常に、「求職者が一番知りたいことは何か？」という視点で、コンテンツの企画や設計を考えていく必要があります。

条件7：綺麗ごとだけでなく、都合が悪いことも書く

私たちが行った社内アンケートには、「良い採用サイト、良くない採用サイトの条件を教えてください」という、自由記述形式の質問項目も含まれています。その中には、「奇麗ごとばかりだと嘘くさく感じる」「建前ではなく本当のことを教えてほしい」「悪いことも書いてあると真実味が増す」といった意見が多く見受けられました。

採用担当者からすれば、自分たちにとって都合の良い情報「だけ」を精査して掲載したい、と思うのは自然な心理でしょう。しかしながら、企業にとって都合の良い情報ばかりを掲載していると、それらが真実であったとしても、どこか嘘くさく感じられてしまう、という求職者の心理が働くのだと思います。

求職者は、生々しくリアルで具体的な情報を求めています。その中には、企業にとって都合の悪い情報も含まれますが、企業にとって都合が悪いことを露出することは、その企業のイメージを悪化させるどころか、誠実さや正直さに繋がるということです。

このような求職者の心理を理解した上で、例えば私たちの採用サイトでは、「私たちの失敗談」というコンテンツを掲載しています。

クライアントの採用サイトの原稿作りをお手伝いする際も、奇麗なことだけではなく、できるだけ失敗や苦しいことなど、「カッコ悪いこと」もコンテンツや文章の中に含めるように伝えています。

完璧な企業が存在するとは、誰も思っていません。それなのに完璧な企業を描いてしまうと、人は「これは何かを隠している」「嘘を付いている」と思ってしまうのかもしれません。会社にとって都合が悪いことはつい避けてしまいがちですが、本当の魅力を際立たせるためにも、勇気を持って掲載してみるべきではないでしょうか。

条件8：リアルさと具体性を重視する

条件7とも通じますが、社内アンケートを通じて感じるのは、求職者のニーズが「リアルなコンテンツ」「具体的なコンテンツ」にあるということです。

しかしながら世の採用サイトを見ていると、「企業が検閲してノイズを排除したコンテンツ」「理念的で曖昧なコンテンツ」で溢れているようにも思います。

例えば、社員インタビューというのは採用サイトの定番ですが、腕のあるカメラマンが撮影した美しい写真に、奇麗ごとばかりの意識高い系発言でまとめられた文章、という組み合わせが多いのではないでしょうか。企業としてこういうコンテンツを載せたくなる気持ちはわかりますが、これも求職者のニーズとは乖離しています。

また、求める人物像なども、「果敢に挑戦する人」「問題解決力の高い人」「最後までやり抜く人」「コミュニケーション能力の高い人」「個性的で魅力的な人」などと、どこの企業でも欲しがるようなスーパーマン的な人物像が掲げられていることも多いです。しかしながら、こういう曖昧な人物像はリアルではなく、どの企業でもよく見かける常套句なため、求職者にはほとんど響かないでしょう。

このように考えると、採用サイトのコンテンツは、以下のような基本方針に従って作られる必要があると考えられます。

• 曖昧で抽象的な話ではなく、具体的で臨場感のある話
• キレイに編集された言葉より、目の前で語りかけているような言葉
• イラストや素材写真ではなく、実際の現場写真
• 派手な演出より、質実剛健で実直なデザイン
• 透明性を感じさせる真実味がある情報
• 憶測を生まないための豊富な情報

このような基本方針を意識しながら、演出や検閲をなるべく控えて、職場のリアルが伝わる様な情報発信を行うのが、正攻法といえるでしょう。

条件9：募集要項にすぐ遷移できるようにする

採用サイトを使うユーザー行動を観察すると、真っ先に募集要項に遷移するケースが多くみられます。求職者の心理を考えるとこれは当然なことで、まず自分に合う職種が存在するのか、自分の転職の条件に適合するのかを確認した上で、採用サイト内のその他の情報を見始めるはずです。

しかしながら、こういう基本行動があるにもかかわらず、世の中の採用サイトを見ると、募集要項がグローバルナビゲーションになかったり、募集要項というラベリングが使われていなくて探してしまうケースが散見されます。

募集要項は、採用サイトにおいて最もニーズの高いコンテンツの一つです。社員インタビューや企業理念、社長のメッセージよりも、求職者にとっては大事なコンテンツです。

そのため、一番の入り口になりやすい採用サイトのホームのファーストビューには必ず募集要項への導線を配置し、グローバルナビゲーションに明確に「募集要項」というメニューを配置するのが、基本セオリーと考えた方が良いでしょう。

条件10：凝ったアニメーションに頼らない

条件7で紹介した「良い採用サイト、良くない採用サイトの条件を教えてください」という質問の回答として、デザイン的な演出に対する嫌悪を感じさせるコメントが多く見受けられました。

特にアニメーションに対する拒否感は強く、「余計なアニメーションがあると必要な情報を探しにくい」「表面的な演出でごまかそうとしている企業という印象に感じる」といった声が少なからず集まっています。

UIにマイクロアニメーションを取り入れることは、必ずしも悪いことではありません。適切に使用すれば、ユーザー体験を助けるものになります。

しかしながら、デザインポータルに掲載されているような一見華やかな採用サイトには、過剰ともいえるアニメーションが施されたものも多く見受けられます。まるでそれは、「目立った方が求職者に好かれる」という、企業側の誤解を示しているようです。

「ぐりぐりと動く凝ったアニメーションで演出すると求職者がスゴい企業だと思ってくれるはず」などと安易に考えず、大事なのはあくまでコンテンツであると考え、ユーザーがコンテンツに没入するため、ユーザーのコンテンツ没入の邪魔をしない、最低限のアニメーションに留めた方がいいでしょう。

あるいは、アニメーションなど一切なくてもいいのかもしれません。コンテンツが良ければ、アニメーションがないことがマイナスに働くことはないはずです。

条件11：スマートフォンでストレスなく閲覧できる

スマートフォンファーストの時代といわれて久しいですが、BtoB企業のサイトでは、未だにPC＝7割：スマートフォン＝3割と、PCによる訪問の方が多いことは珍しくありません。しかしながらそんな企業でも、採用サイトはPCとスマートフォンの割合が同程度になることが比較的多いです。

求職者の行動を考えれば、その理由は容易に想像できます。

転職を考えている人が、平日の日中、オフィスのPCから採用サイトや転職サイトを見ることは少数派でしょう。自宅に帰り、自宅のPCで転職に関する情報を集めるケースはもちろんあるでしょうが、それ以外に、通勤中や休憩中、あるいは実際にエントリーしてから面接に向かう電車内など、スマートフォンで閲覧する機会も非常に多いです。

このように考えると、採用サイトはスマートフォンでの閲覧も考慮した作りである方が望ましいといえるでしょう。また、処理に負荷がかかるリッチなアニメーション、通信に時間がかかる重い動画・画像などを多用すると、見たい情報がなかなか表示されない、と思われてしまうかもしれません。スマートフォン対応の基本ですが、できるだけ軽く、きびきび表示されるように仕上げる、ということも改めて意識した方がいいでしょう。

条件12：エントリー後の体験も考慮する

採用サイトのゴールを、エントリーに設定するケースが多いと思いますが、実際のところ、採用サイトはエントリー前だけに見られるものではありません。条件11の中で「面接に向かう電車内でスマートフォンで見る」というシチュエーションを紹介しましたが、転職を希望する求職者の行動を想定すると、採用サイトに訪問するタイミングは、もう少し長い期間に渡って複数回存在すると考えた方が自然です。

残念ながら、アクセス解析上の数字では、どういう転職の状況でユーザーが訪問しているかを判断することはできませんが、ある転職コンサルタントは、「求職者が採用サイトを一番熱心に見るのは、複数企業から内定をもらった後、どの会社にしようか迷っている時だ」と語っていました。上記のようにジャーニーマップを描くと、それもあながち的外れな意見とは思えません。

こういったことを踏まえると、採用サイトではエントリーを主目的とした情報発信だけではなく、面接の前後で必要になるようなコンテンツや、内定を迷っている候補者に内定承諾を後押しするようなコンテンツも含めて、転職体験のすべてをカバーするような情報発信が求められるのではないでしょうか。

条件13：中途採用の前提を踏まえる

最後に、中途採用における求職者の基本的な行動特性について、お話しておきます。

まず、中途採用はニーズ発生時期が読めません。

新卒であれば、一括採用が一般的な現在はほぼ同じタイミングで一斉に活動を開始します。通年採用が始まっても、卒業という明確な期限がある以上、活動時期はある程度まとまると考えられます。しかし中途採用は、こういった世の流れと関係なく求職者の行動が発生します。転職希望者がいつ誕生するかを企業側が予測することは難しいです。 

また、中途採用の活動期間は一般的に2～3か月程度と言われていますが、ニーズが顕在化してからの行動が早いのも中途採用の特徴です。ただし、潜在的な検討期間は非常に長く、今は転職意欲がない人も、来年の今頃は求職者になっている可能性があります。知名度がない企業は、こういった潜在的に転職候補者である期間中に、その企業の名前や名前を知っておいてもらうと、競合よりも有利に立てるともいえます。

こういったことはすべて、BtoBの顧客行動とよく似ています。典型的なBtoB商材も、ある日突然課題形成されます。課題化されてから決定するまでの期間は2～3か月ですが、潜在的な検討期間は長いのも同じです。1年に何度も買うものではなく、3～5年のサイクルでリプレイスのニーズが発生するのも、どことなく中途採用と似ています。

このように、BtoBマーケティングと似たような戦略フレームの中で、採用戦略を立てることは、ある程度可能と考えられます。BtoBサイトがその上位概念であるBtoBマーケティングの戦略を必要とするように、採用サイトもその上位概念である採用戦略を必要としています。

特に中途採用の場合は、BtoBマーケティングの考え方を応用しながら、自社の採用戦略を整理し、その上で採用サイトを作っていくと、期待した効果が得られる採用サイトに仕上がるのではないでしょうか。

まとめ

実際、採用戦略というのは、各社の事情に合わせてバラバラで、同じ業種・業態でも全然異なることは珍しくありません。この記事でご紹介した13のポイントにも、「これはうちには当てはまらないな」「これはまだやるべきことではないかな」ということがあるかと思いますが、この記事を一つのヒントにして、成果に繋がる自社ならではの中途採用サイトを検討してもらえれば幸いです。