【3社連動企画】BtoBサイトの戦略とコンテンツはどう考える? CREATIVE SURVEYサイトリニューアル解説:戦略設計編

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白鳥菜都

クリエイティブサーベイ株式会社が運営する「CREATIVE SURVEY」。国産の良質な法人向けアンケート・コミュニケーション・プラットフォームとして、すでに多数の企業での導入事例がある注目のサービスです。

ベイジでは、このCREATIVE SURVEYの製品サイトのリニューアルに携わりました。本プロジェクトは、戦略設計とコンテンツ制作をベイジで、デザインと開発を株式会社シフトブレインが担当する社を跨いだプロジェクトです。今回、サイトのオーナーであるクリエイティブサーベイさん、クリエイティブサーベイ・フォーデジット代表の田口さん、デザイン・開発担当のシフトブレインさん、戦略・コンテンツ担当のベイジの4視点から本プロジェクトの解説記事を公開。

2社の持ち味を生かしながら制作したサイトには、顧客の心をつかむためのコンテンツ作り、使いやすさとブランドの表現を両立するビジュアル作りのノウハウが詰まっています。BtoBサイトの最も大きな役割、リード獲得のためにはどんな視点からコンテンツを用意すればいいのか?本記事では、ベイジで戦略設計を担当した佐々木と、ライティングを担当した古閑へのインタビューをもとに、戦略設計とコピー・コンテンツ制作についてじっくり紐解いていきます。

戦略フェーズを解説

ベイジでは、コピーやビジュアルの制作に入る前に、調査や複数回のヒアリングを重ね、ウェブサイトの戦略作りを行ないます。今回のサイトリニューアルの大きな目的はリード獲得の増加。この目的に沿って、戦略フェーズの中では製品の優れた点はどこなのか、そしてそれを誰に・どんな風に伝えるのかを整理していきます。

CREATIVE SURVEYの基本的な特長

CREATIVE SURVEYは、顧客に質問し回答を集めるアンケートの機能を主軸とし、その回答をビジネスに活かすことを推進するサービスです。戦略設計を担当した佐々木はアンケート商材の傾向について、次のように語ります。

佐々木「アンケートは機能単体では差別化が図りにくいと考えています。ユーザーは『目的に沿ったアンケート集計が可能か?』さえ確認できたら、他に抱えるアンケート回りの業務課題(例えば集計が楽になるか、など)も解決できるのか、費用対効果はどのくらいあるのかについて検討し始めるのではないでしょうか」

アンケートを取るために使う機能自体には限りがあるため、ある程度の機能を備えたサービスであれば第一関門はクリアです。その上で、他のサービスと比較してどんな価値を提供できるかが顧客にとっての判断軸になるということです。では、CREATIVE SURVEYはどんな特長をもったサービスなのでしょうか。

①どんなニーズにも応える充実の機能

アンケートに必要な基本的な機能は全て搭載されています。質問作成や結果集計はもちろん、用途に応じてIP制限をかけたり、繰り返し回答の可否の設定をしたり、組織内での編集権限を管理できたりと細かい機能も備えられています。

そのため、「製品そのものが持つ機能が購買に直結する」というアンケート商材の中で、機能が充実していることは大きな強みとなります。

② Salesforceとの連携で顧客理解を促進

CREATIVE SURVEY for ENTERPRISEとCREATIVE SURVEY for Salesforceの2つの製品があります。特に Salesforce導入済みの企業向けのCREATIVE SURVEY for Salesforceでは、アンケートで集めた「顧客の声」をSalesforceに登録された個人情報と結びつけることができます。これによって誰が・なぜ・どんな悩みやニーズを抱えているのか、具体的な顧客体験が分かります。アンケートを取るだけではなく、各顧客に合わせた施策を打ちやすくなるのは、CREATIVE SURVEYが提供する大きな価値と言えるでしょう。

③ユーザーファーストの設計

CREATIVE SURVEYはもともと、デザイン会社フォーデジットの社内プロジェクトとして2010年ごろに始まったプロジェクト。リサーチ会社のパネルや外部のアンケートツールを使ってみるも、なかなか納得いくツールがないことに気づき、自社開発に踏み切ったのがきっかけだといいます。

そんな背景から、徹底的なユーザーファーストにこだわったサービスを目指しています。アンケートの作成者の視点からは、使い勝手にプラスしてデザインの自由度を高くし、各ブランドのイメージに合うアンケートを作成できるようにしています。また、回答者の視点からは、アンケート自体を飽きずに楽しんで回答できるコミュニケーションとして捉えてもらえるように、顧客の体験を意識した作りになっています。実体験に基づいて、他にはないユーザーファーストの設計が実現されています。

④手厚いサポート体制を備えている

アンケートそのものの機能だけではなく、顧客のサポート体制も手厚いのがCREATIVE SURVEYの特長です。既存のサービスを価格とサポートの充実度でマッピングすると、以下のような図になります。

「コストパフォーマンス系サービス」より、手厚いサービスを備えていることは想像に難くないでしょう。また、「プレミアム系サービス」の多くは海外製のサービスです。ヘルプページは充実しているものの英語での記載ですし、人が対応してくれる場合は多くないといいます。そんな中で、日本語話者が1対1で対応してくれるサポート体制はすぐに解決策が欲しい顧客にとって心強いものです。さらにCREATIVE SURVEYは国内サーバーで運営しているので、セキュリティの厳しい企業でも比較的導入しやすいという特長があります。

ここで挙げた特長を、CREATIVE SURVEYのKBF(Key Buying Factor:重要購買決定要因)とUSP(Unique Selling Proposition:自社が提供できる独自の強み)として整理しベイジが提案したのが以下の内容です。

KBFとUSPの重なる部分が一致する部分が、顧客に対して提示すべきCREATIVE SURVEYの特長となります。

以前のサイトが抱えていた課題

上記のような特長を持つCREATIVE SURVEYですが、以前のサイトではその魅力が十分に伝わっていませんでした。その要因は大きく2つあると佐々木は言います。

佐々木「まず2つの製品の違いがはっきりと伝わっていませんでした。以前のサイトでは、2つの製品を用途別に分類し、3つの製品詳細ページが作られていたため、ぱっと見て製品が2つであることが伝わりにくかったんです。もう1つは、CREATIVE SURVEYを使ってできることがウェブサイトから伝わりにくいという点です。『ドリルを買う人が欲しいのは、ドリルではなく“穴”である』とはよく言いますが、CREATIVE SURVEYを購入する顧客はアンケートが欲しいのではなく、アンケートを集めた先に欲しいものがあるはずです。そのため、CREATIVE SURVEYを使ってアンケートを取ることでどうビジネスに貢献するのかを伝える必要があると思いました」

①2つの製品の違いが伝わりにくい
②CREATIVE SURVEYを使ってできることが分かりにくい

この2つの課題を解決するために、ウェブサイトではどんなターゲットにどんなメッセージを伝えるべきなのかを整理していきました。

誰をターゲットとしてとらえるべきか

では、「誰に対して」CREATIVE SURVEYの特長を訴求していくのが良いのでしょうか。まず、前提としてCREATIVE SURVEYは「ホリゾンタル型」かつ「市場浸透戦略」をとる商材だと、ベイジは位置付けました。業界不問で活用でき、既に成熟しつつある市場で競合と戦う必要がある商材であるということです。


その上でCREATIVE SURVEYの独自性として挙げられるのが、Salesforceと連携できる商品を持っている点です。アンケートは業界不問で活用できますが、特にSalesforce導入企業にとってはCREATIVE SURVEYを使用するメリットが大きくなります。そのため、Salesforce導入企業に対しては特に「私たち向けの商品だ」と感じてもらえるような訴求ができます。

さらに、商材の特性上、アンケートを実施するくらいのユーザーがいるサービスを運営していること、アンケートに十分な予算をかける文化のある企業が顧客として考えられます。このような企業は、ある程度の規模感を持つ企業である場合が多いと考えられます。CREATIVE SURVEYに限らず、BtoBサービスの導入には複数のポジションの人が関わりますが、会社の規模が大きくなればなるほど導入のハードルは上がります。このように購買にあたって登場する関与者たちのことをまとめて「DMU(Decision Making Unit)」と呼びます。toC商材では、安価なものでは利用者だけで意思決定したり、高価なものでも意思決定に関わるのは利用者とその家族くらいでしょう。toC商材と比較して、toB商材ではより複雑になりやすいDMUを意識した戦略が不可欠です。

以下は、CREATIVE SURVEYの導入にあたってのDMUを表した図です。


CREATIVE SURVEYをスムーズに導入するためには、上記の人々みんなを説得する必要があります。複数の観点から製品を見て、必要なコンテンツを作ります。

商談同席で見つけた顧客に刺さるメッセージの打ち出し方

実は今回のプロジェクトの初期から、ベイジの佐々木は複数回にわたって、CREATIVE SURVEYの商談に参加させてもらいました。「顧客はどんなニーズがあって問い合わせしてきたのか、どんな情報が刺さっているのかのヒントを得るために、商談に同席させてもらうのは効果的だった」と佐々木は語ります。具体的に以下のような気づきがあったと言います。

佐々木「サイトから商談に訪れる顧客には大きく2種類がいることが分かりました。やりたいこと・使いたい機能が明確にある顧客と、ざっくりと『こんな効果を得たい』という要望のあるタイプです。前者にはニーズとマッチしているのかの答え合わせ、後者にはこんな解決方法がありますよといった提案というように、両方に合うようなコンテンツを作る必要があると思いました

優れた製品だからといって「CREATIVE SURVEYの機能はこれです!」と特徴をそのまま伝えればいいというわけではありません。大事なのは、顧客の課題やニーズをベースに語ること。顧客がどんな課題を抱えてサイトに来ているのか、その課題に対してこの商材はどう貢献できるのかを伝えるということです。CREATIVE SURVEYの設計思想と同じく、ウェブサイトの設計でも顧客体験を想像することが重要なのです。

上記のような商談への同席で得た気付き、ここまでに議論した商材、市場、顧客の定義を踏まえて、今回のサイトでは大きく以下のようなポイントを押さえてコンテンツの制作をすることとなりました。

①2つの製品の差異と特長を端的に伝える

  • エンタープライズ版とSalesforce版の2つがあると明示する
  • 各製品でできることを製品ページでコピーや特長パートで具体的に伝える

②顧客のニーズを満たせることを示すコンテンツ

  • トップページや製品ページでぱっと見て製品の特長が分かるようにする
  • 顧客の課題に対応する機能があることを示す

③顧客社内の複数のステークホルダーを意識したコンテンツ

  • 担当者向けに機能や使いやすさを訴求
  • 情シスや法務向けにセキュリティ面での安全性を訴求
  • 経営者等の上位レイヤー向けに導入によってもたらされる成果を訴求

具体的なサイト構成の案

上記を踏まえ、ベイジにて作成したサイトの構造案は以下のとおりです。

次の章ではこれらのポイントを踏まえた、コピーやコンテンツの制作の裏側をご紹介します。

コンテンツ制作を解説

サイトトップに表示されるメインコピーや、各ページの文章などのテキストコンテンツをベイジにて制作しました。コンテンツ制作には、戦略フェーズで導き出されたあらゆる情報を活用します。さらに今回はデザイン担当のシフトブレイン社のアイデアと組み合わせ、ビジュアルとコピーの相乗効果が高まるアウトプットを目指しました。具体的にメインコピーや主要なページの制作の過程をご紹介します。

メインコピーについて

製品サイトにおけるメインコピーの大きな役割は、ターゲットがサイトに訪れたときに「うちの会社にピッタリ合いそうだ」と直観的に感じさせること。短い一文の中で、顧客に提供できる価値を表現できるコピーが理想的です。今回のサイトのメインコピーとして採用されたのは以下のコピー。

顧客の声を、ビジネスの主役に

このコピーにたどり着くまでにライターの古閑が主に参考にしていたのが、シフトブレインさんが導き出した、CREATIVE SURVEYのブランドDNAというもの。ブランドを支える価値観として提示されていた「CX」「ビジネスドリブン」「安心感・信頼感・実績」の3つの軸を元にコピーの軸を考えていたという。(ブランドDNAの解説について詳しくは、シフトブレインさんの記事をご覧ください)

シフトブレインさんの提案資料より

古閑「クリエイティブ全体の底上げという観点から、コピーもシフトブレインさんが提示してくださったブランドDNAに結び付けて考えるのはマストだと考えていました。その中でも『ビジネスに貢献する』ことが一番伝えるべき製品の価値だと、クリエイティブサーベイさんも私たちも感じていたのでビジネス軸で最終的な表現を調整していきました」

軸が決まった後は、直観的に読み取れるメッセージになるように短い言葉にしていきます。必ず入れたい要素を書き起こし、要素の順番を工夫することで短いながらも分かりやすいコピーに仕上がると古閑は言います。

古閑「今回で言うと『顧客の声』や『ビジネス』といった言葉は要素として入れたかったので残しました。ただ、それをそのまま並べるだけでは機能的な表現に寄りすぎるので、ストーリー性のある表現にする必要があります。そのために、顧客の声がどうビジネスに生きるのかを図にしたりしながら考えました」

そうして作られたメインコピーに合わせ、サイトでは「CREATIVE SURVEYは企業と顧客の対話をうながし、CX(顧客体験)改善と事業成長を導く、アンケート・コミュニケーション・プラットフォームです。」というサブコピーも掲載されています。情緒的な表現を優先したメインコピーを補完するように、サブコピーでは具体的な機能や得られる便益を説明しています。

また、メインコピーの下敷きとなったシフトブレインさんのブランド定義の中では、ブランドDNAと紐づけてブランドの人格も定義されています。複数回のヒアリングや製品が提供する価値から導き出されたCREATIVE SURVEYの人格は「Tactful(気がきいている)」「Clarity(明瞭)」「Authentic(信頼できる)」。メインコピーをはじめとする全テキストにおいてこの人格に合う言葉のトーンを目指し、明晰かつ安心感や気遣いを感じる文章に仕上げています。

BtoBビジネスにおいては、合理的に購買を決定するためのロジックは重要ですが、案外最後の一押しとなるのが情緒的な面ということもあります。「複数の商品を比較してしてみたけれど、迷ってしまった」。そんな顧客からすると情緒的に「ここなら安心して任せられそうだ」という印象を感じられるかどうかも大切なポイントです。ウェブサイトだけでブランドのイメージをすべて作ることはできませんが、顧客が触れる全ての場面で情緒的な効果は意識しておくべきでしょう。

コピーを決めるまでにも、複数回、クリエイティブサーベイさんとも協議を重ねてきました。最終的に出来上がったコピーに対してクリエイティブサーベイさんからはこんなコメントをいただきました。

「メインコピーを決めるにあたって考えていたのは、サイトに来たユーザーに対して、何をイメージしてもらうかです。アンケートを取るという手段だけの印象をアップデートして、顧客の声を活かしてビジネスへの効果を出すため活動をイメージしていただきたいと思っていました。最終的なコピーは端的かつ分かりやすいですし、ブランドとしての意思も感じる良いコピーになりました。いくつか候補を挙げていただいて検証できたのも良かったです」

製品ページについて

今回のサイトにおいてもっとも注力したページの1つが製品ページです。先にご紹介した通り、2つの製品を明確に分けて、各1ページずつ作成しました。サイトトップと製品ラインナップの2つのページに製品一覧を掲載し、顧客が迷わずに欲しい情報にたどり着けるような工夫をしています。エンタープライズ版では基本的な製品の特長や設計思想を、プラスしてSalesforce版のページではSalesforceとの組み合わせで生まれるシナジーを詳しく説明するページとなっています。

また、肉厚なこの製品ページはLPとして活用することも想定して作られたページでした。

佐々木「サイトのターゲットの流入経路の1つとして、広告からの流入も存在します。その場合に、ターゲットはこの製品ページに誘導されます。指名キーワードの検索で出た広告ではない場合、ターゲットはCREATIVE SURVEYのことを良く知らない状態だと思うので、どんな製品で何ができるのか、意思決定に必要な情報を1ページで網羅的に見せるようにしました

その結果、「この1ページを見ればどんな製品なのかイメージできる」コンテンツに仕上がりました。それぞれの製品ページには4つのポイントが記載されています。この4つの訴求ポイントを表現するうえで、古閑はあることを意識していたと言います。

古閑「サイトによっては効果や実績を表現するために数字のデータを訴求に用いることがあると思います。それ自体が間違いだとは思いませんが、今回のサイトでは数字のような事実を並べるだけではなく、その事実がどう顧客の便益につながっているのかを書くことを特に意識していました。例えば『UIが洗練されている』と言うのもいいのですが、『UIが洗練されているから作業時間を減らして業務効率が上がる』まで言った方がメリットが分かりやすいですよね。現場の担当者さんにも、より上位レイヤーの人にも響くようにな表現を目指しました」

サポート・セキュリティのページについて

情シスや法務、また実際にサービスを活用する現場の担当者にとって気になるのがサポートやセキュリティの情報です。このページもBtoBサービスのスムーズな導入にあたって欠かせないページの一つです。

CREATIVE SURVEYではサポートの一環として、新たなサービスを導入する際のレギュレーションやセキュリティチェックに対し、顧客企業の担当者と一緒に対応します。現場の担当者視点からすれば社内の説得も手伝ってくれる頼りがいのあるサービスです。そういった観点からも、サポートやセキュリティの体制が整っていることは大きな強みとして捉えられます。

そしてこのページの末尾には導入事例も掲載されています。国際的な認証やサポート内容にプラスして事例も掲載しているのにはこんな理由があります。

古閑「BtoBサイトでは事例は強いコンテンツです。もちろん国際認証の取得なども大切ですが、実際にサービスを導入している企業の声は影響があります。『自社と同じくらいの規模の会社、同じような業種の企業が導入できているならうちでもできそうだ』と具体イメージを持ってもらいやすいんですよね」

サポートやセキュリティは最低限の要件を確認するためのページかと思いきや、ここでもまた「うちの会社のことを言っている」と思わせる工夫ができるということです。

解決できる課題のページについて

最後にもうひとつ、今回のサイトで特徴的なのが「解決できる課題」のページです。このページでは、「カスタマーサクセス・サポート」「マーケティング」「セールス」などの部署をイメージし、業務ごとにCREATIVE SURVEYが活用できる場面を紹介しています。以下のような効果を目指して作られたページだと言います。

佐々木「クリエイティブサーベイさんの担当者にヒアリングし、過去に来たお問い合わせ情報などをもとに、部署ごとにどんな課題の傾向があるのかを分析したんです。そこから見えてきたニーズを整理して掲載しています」

古閑「実際に抱えている課題に近い情報を掲載することで、サイトを訪れる顧客は製品の導入を自分ごと化して考えられるようになります。それに、CREATIVE SURVEYの導入によってどのように業務が改善されるのかもイメージがつきやすくなります」

現時点では、全ての課題がまとまった1ページのみが公開されていますが、今後、各課題に特化した詳細ページ公開も進められる予定です。

ウェブサイトの制作にあたって、もっとも依頼者側にも深くコミットしていただくのがコンテンツ制作の部分です。今回のプロジェクトでも、クリエイティブサーベイ社のみなさんと何度も議論しながら修正を重ね、コンテンツが出来上がりました。最後に、クリエイティブサーベイ社にコンテンツ制作を振り返ってコメントをいただきました。

「サービス提供する側としてもシステムやツールを売るだけでなく、様々な課題を解決するためにオンボード活動に力を入れたり、カスタマーサクセスチームが課題に向けて並走したりしています。そういった取り組みはなかなか伝わりづらいので、コンテンツとして整理することで外に伝わるし、自分たちでも意識しやすくなります。ウェブサイトのコンテンツ起点とはいえ、重要なコンテンツは人任せにせず自分たちで明文化する大事さも感じました」

あとがき

戦略・コンテンツとビジュアル・開発で社を跨いで取り組んだベイジとしては珍しいプロジェクトだった今回。古閑は、プロジェクト全体を振り返って「デザイナーとライターがどのように共通認識を固めながらクオリティを高めていくのか、シフトブレインさんのプロセスを見てとても勉強になった」と語ります。

本記事を執筆している私(白鳥)は、今回のサイトリニューアルには直接携わっていないため、佐々木、古閑への取材や資料をもとにプロジェクトの軌跡をたどっています。それでも、これまでに各社が積み重ねてきたBtoBサイトの知見をぶつけ合いながらも、サイトのユーザー(顧客)に徹底的に向き合ったプロジェクトであったことをひしひしと感じられました。「顧客にとって何がためになるのか」という指標を軸に据えることで、筋の通った活発な議論やアウトプットが生まれてくると実感できる取材となりました。

なお、本プロジェクトの解説記事は、クリエイティブサーベイ社、クリエイティブサーベイ・フォーデジット代表の田口さん、シフトブレイン社の視点から書かれた記事も公開されています。依頼者視点の話や、ビジュアル・開発に関わる話も気になるという方はぜひ、以下の記事もご確認くださいね。

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