BtoBのダークソーシャルについて

謎の訪問チャネル

2019年10月17日に公開した弊社の新しいオウンドメディア『knowledge / baigie』のアクセスログを見ていて、面白い現象を発見しました。

以下は、公開日である10月17日から翌月末（11月30日）までの、約1か月半の流入チャネルのレポートです。

ベイジを知る人には、TwitterやSNSに強いweb制作会社という印象をお持ちの方も多いかもしれません。事実このレポートを見ても、オウンドメディアの流入チャネル第一位はSocialとなっています。オウンドメディアを開設してすぐ、数多くのトラフィックを獲得できたのはSNSのおかげである、ということはここからもうかがえます。

一方、通常の企業サイトでは上位を占めることも多いOrganic Searchの割合は7%前後とかなり少ないです。これはインデックスされているページ数も少なく、検索エンジンからの評価がまだ高くないためと考えられます。オウンドメディアの運用を続けていくと、Organic Searchの比率は徐々に高まっていくでしょう。

しかしここで注目したいのは、SocialでもOrganic Searchでもなく、第二位の流入チャネルとなっているDirectです。しかもそれはわずかな量ではなく、Socialの半数近くの数にまでのぼっています。

解析の経験がある方なら、「これはスマホアプリからの閲覧が多いからでは？」と連想するでしょう。Googleアナリティクスの場合、TwitterやFacebookの公式アプリからはアクセスはSocialに分類してくれますが、それ以外の多くのスマホアプリからのアクセスは、確かにDirectに分類されます。

そこで、スマホアプリからのアクセスを除外するために、あえてPCだけに絞ってレポートを再作成してみました。

驚くことに、Directの割合が減るどころか、DirectとSocialがほぼ同じ割合に増えています。ユーザー数だけの基準で見れば、Directが第一位の訪問チャネルになりました。スマートフォンからの訪問は除外しているので、スマホアプリからのアクセスも一切含まれていないはずです。では一体何が起きているのでしょうか？

Directとは、文字通り解釈すると、webサイトへの直接訪問ということになりますが、厳密にいえば、非ブラウザや、セキュリティの問題で直前の履歴が掴めない訪問も含めて、要するにどこからか分からない訪問がすべて突っ込まれたチャネルです。

なんだか分からない訪問の集合体なので、Directの詳細は推測するしかありません。かつてはブックマークやアドレスバーへの直接入力での訪問がDirectに含まれる、と説明されていた時代もありました。しかし今は、デスクトップアプリケーションやリファラーが取得できない設定がなされているウェブアプリケーションが、Directの多くを占めると考えるのが自然でしょう。

具体的にいえば、Outlookなどのメーラー、ExcelやWordなどの編集・計算ツール、SlackやChatworkなどのチャットツール、GmailやSpreadSheetなどのGoogle関連ツール、EvernoteやDropbox Paperなどのメモツール、その他、グループウェアや社内Wikiなどのナレッジ共有ツールなどです。

Direct扱いされるこれらのツールが、情報拡散に強い影響を与えていることを知ると、解析ツールでは計測できない領域についてもっと真剣に考えなければならない、という思いを強くします。解析ツールでは計測できない領域とは、つまり「ダークソーシャル」のことです。

ダークソーシャルを刺激する

ダークソーシャルとは、FacebookやTwitterのようなオープンなソーシャルメディアとの対比で生まれた概念で、データなどでは可視化されない「見えないソーシャル」のことです。これはBtoB/BtoCは関係なく、例えばLINEの中のソーシャルは、APIも提供されておらず、ツールでも計測ができないことから、ダークソーシャルといえます。

繰り返しますが、このダークソーシャルは解析ツールなどでは可視化できません。どういうツールがどのくらい使われていて、どういう経路で来るかを、確かめることはできません。データとして見えない以上、マネジメントすることも困難です。

しかし、データとして見えない＝存在しない、ではありません。私たちは、データでは可視化できない領域が情報の流通や購買に影響を与えていることを知ったうえで、企業内の購買に関わる人物の行動を推測し、それにも対応できるコミュニケーション方法を考えていく必要があります。

さらにいえば、BtoBビジネスでは、ダークソーシャル以外にもデータでは可視化できない世界が広がっています。対面での打ち合わせ、休憩中の会話なども、重要な情報の流通経路です。裏返せば、データで把握できるのは一部であり、BtoBのマーケティングに携わる者は、データのその先にあるリアルな人の行動や心理を想像する力が求められるといえます。

確実に存在し、ビジネスに影響を与えているが、可視化できず、直接マネジメントができないダークソーシャル。そんなダークソーシャルを自社のマーケティングに活かすために、ダークソーシャルと繋がっている「闇の世界の入口」である、TwitterやFacebookなどのSNSが、一つの突破口になりえます。

BtoBにおいては、SNSは「やっても意味がない」「効果が出ない」と考えてしまいがちです。しかしながら、Slackなどの社内チャットによるコミュニケーションが浸透し、社内ネットワークというダークソーシャルは日々拡大しています。そんな中、「BtoBでSNSは使えない」という固定観念に当てはまらない業種・業態も増えているのではないでしょうか。

BtoBにおけるSNSの有用性を考えるうえで意識しておきたいのが、「BtoB商材は一人では買わない」という原則です。BtoBの意思決定プロセスは多層構造化されており、そこにDMU（Decision Making Unit）と呼ばれる複数の人物が介在します。そのことが拡大するダークソーシャルと共振し、多くのBtoB企業においてSNSの有用性が高まっているケースが増えていると予想されます。

DMUは、社内の意思決定に関わる複数の人物の総称で、その構成員は以下の5種類に分類されます。

「BtoBではSNSが使えない」という意見になるのは、DMUの中のDecision Maker（以下、意思決定者）がSNSを使っていることが少ないからでしょう。

確かに、昭和から続く半導体メーカーのようなBtoB企業を想定すると、50代以上の年配の社長や役員、部長が代表的な人物像となり、そういった人物がTwitterを積極的にやっているケースは、まだ少ないかもしれません。

ただ、意思決定はあくまでDMUの中で情報交換しながら行われると考えると、意思決定者がSNSを使っているかどうかと「点」で考えるのではなく、DMU全体の中の誰か一人でもSNSを使っていないだろうかと「面」で考えることの方がより重要です。

例えば私たちにも、SNSとは無縁そうに見える化学メーカーや部品メーカーから問い合わせが来ることがあります。話を聞くと、担当者がTwitterで私をフォローしている、枌谷さんをフォローしている知っている若い社員に教えてもらった、という話になります。こういうケースの場合、DMUの中でも意思決定者以外が、購買プロセスがスタートするトリガーを引いている、ということになります。そんなDMUの中でも特に注目したいのが、Influencer（以下、インフルエンサー）の存在です。

インフルエンサーというと、InstagramやTwitterでフォロワー数が多いアカウントのことを想像しがちですが、企業内にも、業界情報や技術情報に精通し、情報通として社内で認知されているインフルエンサーが存在します。インフルエンサーの情報は、信頼がおける情報として、社内の意思決定に大きな影響を与えます。そんな彼らがTwitterなどのSNSを情報源として積極活用していると、SNSで発信した情報が、社内のダークソーシャルに入り込んでいきます。

インフルエンサーの行動履歴や成果への道筋は、ブラウザベースのデータではなかなか見えてきません。いつもSNSやオウンドメディアに触れているだけのインフルエンサーは、コンバージョンしないことも多いです。彼らは日常的な情報取得だけを行っており、購買の意思決定はBuyer（購買担当者）などの他の人物が行います。インフルエンサーはコンバージョンするユーザーと別人になるため、ブラウザ単位で計測しているツールでは跡が残りにくいのです。

アクセス解析ツールなどでコンバージョン分析をすると、初回訪問で指名検索でサイトのホームに飛び込み、お問い合わせフォームに直行し、コンバージョンする、という行動のユーザーを見かけることがあります。このような動きが発生するのは、webサイトへ訪問する以前に、インフルエンサーが関与して購買担当者の行動を後押ししているためと考えられます。

SNSやオウンドメディアを上手に活用すると、このような計測ツールの数字を表面上眺めているだけでは掴めない現象が増えていきます。Directからの流入が増えるのもその一つです。このような現象は、ダークソーシャルに情報が浸透している証と言えます。

ダークソーシャルの戦いを有利にする

ダークソーシャルは、解析ツールでは確認できないからといって、無視すべきではありません。なぜなら確実に存在し、人の行動に影響を与えているからです。当社のオウンドメディアにおいてDirectのトラフィックがSocialやOrganicを凌駕したのは、その象徴的な一出来事にすぎず、もっと様々なこと、多くのことが、実際のビジネスシーンで起きていると考えられます。

データで可視化できないということは、マネジメントが難しいということです。しかしながら、ダークソーシャルに間接的に影響を与えること自体は可能ではないでしょうか。また、マネジメントが難しいからこそ、それをやり切った企業には他社が簡単に真似できない優位性が生まれる、とも考えられます。

難しいが故に競争優位の源泉になりえるダークソーシャル活用をBtoB企業が実践するためには、以下の3つがその突破口になるのではないかと思います。

1. 強いSNSアカウント
2. 良質なコンテンツ
3. 明快なタグライン

強いSNSアカウント

「先程、SNSはダークソーシャルに繋がっている闇の入り口」という話をしましたが、SNSをやらなければダークソーシャル上でUGC（User Generated Contents：口コミなど）が出ない、という訳でもありません。

普段の会話にのぼるような強いプロダクト、著名なブランドであれば、自然とダークソーシャルでも話題にのぼるでしょう。お金がある会社なら、マス向けに広告を出すことで一気に認知を拡げ、ダークソーシャル上でUGCを生むことができるかもしれません。

ただ、そうでない一般のBtoB企業、名前を知られていないBtoBブランドにおいては、SNSがダークソーシャルに働きかけるための、すぐできる、現実的な手段になるのではないでしょうか。特に拡散力があるTwitterは、その最大の選択肢になるでしょう。

TwitterなどのSNS運用術については多くの情報が既に存在するので割愛しますが、強いSNSアカウントを育てることの最大のメリットは、自力でコントロールできる情報のデリバリー手段を獲得できることです。

後述するようなコンテンツ施策を打ち出しても、デリバリー手段がないと、そのコンテンツをどう送り届けるかが大きな課題となります。SEOという手もありますが、これは爆発的な勢いはなく、キーワードやテーマによっては、上位進出が困難なことも多いです。もちろんそのために広告を出す、という手もあるでしょう。しかしながら、強いSNSアカウントを持っていれば、そこに第三の選択肢が生まれるわけです。しかも、特段お金もかからず、SEOのようにアルゴリズムで影響力が急落するリスクもほぼありません。

この強いTwitterアカウント＝強いデリバリー手段を持っていれば、ダークソーシャル上にコンテンツを流し込んでいくことが可能になります。

チャットが浸透している企業で仕事をしている人ならば、SNS上で見つけたコンテンツが社内チャットでも共有されるシーンは、日常的に目にしていることでしょう。そういった状況が生まれるわけです。

もちろん商材やターゲットとの相性もあるので、SNSが万能であるとは言いませんが、ダークソーシャルに影響を与えるキッカケになるというのは、SNSに取り組む動機の一つになりえるのではないでしょうか。

良質なコンテンツ

SNSアカウントでフォロワーを増やすだけでは、ダークソーシャルで日常的に情報を流通させるのは難しいでしょう。SNS上でコンテンツを掲載することはもちろんできますが、例えばTwitterなどでは140字しか書けません。Facebookならもう少し自由に書けますが、Facebookは拡散性にやや難があります。こう考えると、ダークソーシャル上で日々話題になる良質なビジネスコンテンツを、SNS運用だけで提供し続けるのは、なかなか難しいように思います。

そのため、SNSはあくまでデリバリー手段と考え、コンテンツはそれとは別に、もう少し自由度の高いフォーマットで運用するのが良いと思います。特にBtoBであれば、以下の2つがそれにあたります。

• 製品サイト（サービスサイト／コーポレートサイト）
• オウンドメディア

近年は、マーケティング施策としてはオウンドメディアの方が注目されるケースも多いように思いますが、興味を持ったユーザーの受け皿として、体系立った公式コンテンツをきちんと用意しておくことはとても大事です。そういう意味で、製品サイトは重要です。ワンプロダクトの企業の場合、製品サイト＝コーポレートサイトになるでしょう。

製品サイトのURLはトップドメインが共有されることが多く、トラフィックはホームに集中します。そのためホームのファーストビューには必ずその製品やブランドの端的な自己紹介とCTAを設置しましょう。

ダークソーシャルで得た情報を元に訪問しているユーザーは、サイトの詳細を見ず、いきなり問い合わせする可能性もあります。コンバージョンの確度が高いユーザー行動に最適化した動線を、キチンと置いておきましょう。

さらに、会話が展開し、テーマごとにURLが共有されることを想定し、1ページで特長が掴めるLP状のページと、話題にりやすい（＝人々が知りたい）テーマに合わせてカテゴリ分けした、詳細ページで構成するとよいでしょう。

こういったコンテンツのプランニングは、特別クリエイティブなアイデアを要するものではありません。BtoBの場合、以下のようなコンテンツを用意しておけば、基本は抑えられます。

• ホーム
• 特長
• 機能紹介（サービス紹介）
• 導入事例
• 価格
• サポート（導入後のサポートなど）
• セミナー
• 会社情報

各コンテンツをどのように作ればいいかは、以前公開したBtoBサイトチェックリストも参考にしてみてください。

製品サイトのような常設コンテンツをしっかり作った後は、オウンドメディアに着手したいところです。

「製品サイトが充実していればオウンドメディアはいらないのでは？」という意見もあるかもしれません。もちろん、日々話題を生み出せる商材/ブランドであれば、充実した製品サイトだけで、ダークソーシャル上で十分に情報が流通するかもしれません。

しかしながら、特に知名度も大きな広告予算を持っていないBtoB商材の場合、オウンドメディアの力を借りないと、ダークソーシャル上で定常的に話題になることは難しいのではないでしょうか。

例えば、私たちの会社もそのパターンに見事に当てはまります。

web制作会社として、サービスの質には自信を持っていますし、それをできる限り言語化してしっかり自社サイトに掲載することはやっています。しかしそれだけでは、ダークソーシャル上で毎日ベイジのことが話題になる、という状況は作れません。顕在化したニーズに対して、きちんと整理整頓された情報を提供する、ということしかできません。だからオウンドメディア、ということになります。

オウンドメディアで、web制作やwebマーケティングに関するテーマを深堀した良質で役に立つコンテンツを制作し、強いSNSアカウントを通じて定期的に発信していけば、自社のサービスやサイトがアップデートされなくても、その都度顕在/潜在顧客との情報接触が行われ、彼らの話題にのぼります。それは自然と、ダークソーシャルにも浸透していきます。冒頭で示した、Directが最大の流入チャネルになるような現象が起きるのです。

ただしこれは、オウンドメディアでなければいけない、という話でもありません。結局は情報が流通すればいいわけです。例えば、業界からの注目度が高くメディアの取材が多いのであれば、取材記事でもいいでしょう。またフォーマットはテキストではある必要もなく、YouTubeやSlideShareでも良いと思います。

ただ、ダークソーシャル活用ということに限っていえば、URLをシェアしていく行動になるため、コンテンツ単位でURL化されており、1つのURLで情報を網羅できるフォーマットであること、それから、どの企業やどのブランドがプロデュースしたコンテンツ化が明示できるフォーマットである方が、有利ではあるでしょう。

さらに、コンテンツに関するそもそも論でいえば、商材自体が優良なコンテンツであれば、わざわざデジタルコンテンツを別個に作る必要はないかもしれません。人気飲食店における名物料理、人気アーティストにおける最高のライブなどは、それ以上のサブコンテンツを必要とせずとも、商材そのもので情報は拡がります。結局、最高のプロダクトこそ最強のコンテンツである、という原則を変えうるものではないということです。

明快なタグライン

企業がSNSを使ってダークソーシャルにコンテンツを侵入させた結果、期待するのはその商材やブランドに対する認知や理解でしょう。

しかしながら、ダークソーシャル上で良いコンテンツに触れても、何の会社かよく分からない、何の製品かよく分からない、ではせっかく作った機会を無駄にします。

社内チャットで情報を推薦した人が、「これって何の会社？」と逆に質問を受けた時に、「○○に強い○○の会社ですよ」と端的に伝えられた方が、マーケティング成果に繋がりやすいです。このように、明快なタグラインを開発しておくことは、見えない場所でのコミュニケーションをスムーズにするうえで非常に重要です。

例えば、web制作会社には「web制作会社」という肩書を嫌い、複雑で難解な英語の肩書やタグラインを付けている会社も少なくありません。

しかしダークソーシャル上で、「これって何の会社？」と聴かれたときに、「web制作会社です」という答え方になるのと、「なんだろう？デジタルコミュニケーションカンパニー、なのかな？」という答え方になるとでは、どちらの方が伝わりやすく、どちらの方がユーザーフレンドリーかは、言うまでもありません。

さらに、web制作会社のような業態の場合、競合企業が圧倒的に多く区別が付きにくいため、肩書に修飾語を付けるなどして、個性的なタグラインに仕上げる必要があります。この時も、抽象的な言い回しではなく、具体的で明快なタグラインの方が、ダークソーシャルなどでも伝わりやすいでしょう。

再び私たちの会社を例にするならば、「ビジネス課題の解決に貢献するweb制作会社」「戦略的に価値を提供するweb制作会社」「人と社会を幸せにするweb制作会社」という表現もできなくはありませんが、抽象度が高く、ありふれた常套句ばかりなので、その文字列を見た人の心にはほとんど刺さりません。

それより「マーケティングに強いコンサル型web制作会社」といった方が、より伝わりやすいでしょう。しかしそれよりもさらに、「BtoBに強いweb制作会社」の方が、ストレートで分かりやすいでしょう。実際、私たちが自社サイトに掲載しているメインキャッチも「BtoB企業のためのweb制作会社」ですが、ほぼこれに従って決めています。

タグラインの抽象度/具象度をどこに設定するかは、商材特性と顧客特性によるので一概には言えませんが、ダークソーシャルのような場で紹介されたときに、紹介者になりえるインフルエンサーたちが端的に言い表せるか、それを聴いた人たちが一言で強みや特性を理解できるかは、一つのポイントになるでしょう。

さいごに

ダークソーシャルで優位に立つ具体的な方法を読み、多くの人は「これはダークソーシャルに限らない話だ」と思ったはずです。

私も同感です。つまり、「ダークソーシャルだけに特化したマーケティング施策」というもののがあるわけではありません。基本的なマーケティングをしっかりやっていれば、自然とダークソーシャルでもUGCが発生するはずです。

ただ、個別のマーケティング施策の効果を検証し、取捨選択を意思決定する段階において、ダークソーシャルの存在を知らないと、施策の過小評価/過大評価をしてしまいかねません。アクセス解析などの可視化できるデータだけで安易に判断していると、データでは見えにくい効果を無視しがちです。例えばSNS運用やオウンドメディア運用は、そういった誤評価の対象になる可能性が非常に高い施策です。

データで可視化されないダークソーシャルという領域もある、それがデータで可視化できる領域以上に強い影響力を持っていることもある、という見解を踏まえたうえで、複合的な視点から冷静にマーケティング施策の評価・判断・意思決定ができると良いのではないかな、と思います。