BtoBマーケティングのカギを握るコンテンツとソーシャル

前回の記事では、BtoBマーケティング＆セールスをフルオンライン前提で再設計するにはどうすればいいかを、施策別にまとめてみました。

今回は個人的な見解をより強めに、弊社の経験や実績を交えながら、コロナと共に生きる時代のBtoB企業に求められる「コンテンツとソーシャルの重要性」についてまとめてみました。

デジタル・トランスフォーメーションとフルオンライン

コロナショックに関連して、デジタル・トランスフォーメーション（DX）の話題になることがあります。ただ、今求められているのはフルオンラインであり、これはDXのさらに先を行く世界であると私は考えています。

DXは、従来の仕事の合理化に過ぎません。例えば対面営業の存在を、DXは必ずしも否定しません。対面営業を効率よく合理的に遂行するための、DXです。オンライン営業は相変わらず、対面営業を効率化するための選択肢の一つに過ぎません。

しかしフルオンラインでは、対面営業を一掃し、オンライン営業に移行することが求められます。対面営業はよほどのメリットがなければ実施すべきではない、という扱いになります。オンライン営業がメインストリームになり、対面営業はオルタナティブになる、つまりは対面営業とオンライン営業の主従逆転が起きるわけです。

理屈の上では、DXにある程度取り組んできた企業ならすぐにフルオンラインに移行できるはずです。しかし実際には、DXのレベル感によって、フルオンラインへの移行の難易度は大きく変わるでしょう。

経済産業省が公開している『DX推進ガイドライン』の項目を見ると、DXを完遂するには、組織や体制の変化が求められることが分かります。

経営者の価値観、組織風土、マネジメントの考え方、意思決定のプロセスのトランスフォーメーションも含む、本質的なDXまでやり切った企業なら、フルオンラインにも対応できるはずです。デジタル環境が整備されていること以上に、急速な組織変化を経験していることは、この状況における大きなアドバンテージになります。

一方、DXといいながら、ただデジタルツールを導入したというだけの企業の場合、フルオンラインへの移行は難しいはずです。例えば「社員は管理しなければサボる」という前提の企業だと、どんなに優れたデジタルツールを導入しても、全社員の在宅勤務はなかなか実現しません。

DXもフルオンラインも、最大の障壁は技術的制約ではなく組織文化なのですが、フルオンラインはそのことを強く求めるからこそ、より難易度が高いのです。

そしてDXの検討すら進んでいなかった企業は、さらに難しい局面に晒されています。

上記のTraditional→Digital Transformation→Full Onlineの図を見て、「これは昭和→平成→令和ですね」といった知人がいました。まさに、昭和の頃の体質が抜けていない企業にとっては、一気に令和まで30年分の強制タイムリープさせられたうえ、「今までと同じ成果を出せ」と迫られている状況です。もはやこれは無理ゲーであると、匙を投げたくなる経営者がいても不思議ではありません。

意思決定の3要件

フルオンラインといいつつ、「経営の完全なフルオンライン化」が可能な企業はかなり限られています。例えば、製造業における工場や流通のフルオンライン化はそもそも不可能です。そのため、オンライン化できる領域はフルオンライン化し、それが難しい領域はオンライン化率をなるべく高める、というのが現実的な道筋になります。

その中で、マーケティング＆セールス領域は、明確にフルオンラインできる領域といえます。BtoBマーケティング&セールスのフルオンライン化の大きな障壁となるのが、おそらく対面営業と思いますが、営業をオンラインに移行しても、今までと同じか、それ以上の成果を出すことはおそらく可能です。

そのカギを握るのは、本記事の主題である「コンテンツとソーシャル」なわけですが、その話の前に「意思決定の3要件」について少しお話ししましょう。

BtoB商材が選ばれるためには、以下の意思決定の3要件を下から順に満たす必要があると私は考えています。これはおそらく、フルオンライン時代も変わらないでしょう。

一番下の「必須要件」は、金額や納期など、顧客として絶対に守らないといけない要件です。どんなに優れた商品でも、どんなに営業担当者が優秀で信頼できる人でも、財布にないお金は出せないし、期限に間に合わないものは選べません。

そして、この必須要件を満たすだけで選ばれる商材が存在します。それは他に選択肢がない商材です。唯一無二ともいえますし、ブルーオーシャン商材ともいえます。こういう商材は、必須要件さえ満たせば契約に至ります。

一方で選択肢が存在する、複数の競合が存在する、代替手段がある商材が次に満たさないといけなくなるのが、「機能要件」です。BtoB商材のほとんどは、課題解決型商材です。所有や体験のワクワク感が得られるゲイン型商材ではなく、悩みや痛みを解消・軽減するペイン型商材です。そのため、機能およびそれと因果しうる属性が、それなりに重視されます。明らかに性能がいい、圧倒的に実績がある、こういったスペック上の優位性、圧倒的な強みがあれば、機能要件を満たした段階で、その商材は選ばれます。

しかしこの「圧倒的な強み」を作るというのは、基本的にとても難しいです。専門性が高いBtoB商材において、顧客に明確な強みを伝えること自体に難しさがあります。評価項目が多く、基準も複雑なため、顧客自身では判断しにくいことも多いでしょう。顧客からすれば、色々と検討した結果、一長一短でどれがいいか分からない、となることも珍しくありません。

また、成熟市場や成熟カテゴリでは機能の差が出にくく、どの商材を選んでも大して変わらない、となりやすくもあります。SaaSのようなIT商材はアップデートが頻繁なため、明確な強みを確立するのがそもそも難しかったりもします。優秀な営業担当者は、スペックではない切り口で顧客のマインドセットを破壊し、自社商材の新たな価値を再定義します。それができるのが理想ですが、言うは易し行うは難し、でもあるでしょう。

このように、必須要件を満たしながらも機能要件では大きな差が見られないとき、意思決定は「情緒要件」の検討に移行します。

情緒要件を構成するのは、信頼感や安心感といった企業や商材のブランドイメージです。価格も納期も機能も大きな差がないのなら、有名な企業、馴染みがある企業に発注しよう、と判断するのは自然な発想です。

そしてブランドイメージと並んで情緒要件において重要な要素となるのが、営業担当者の印象です。担当者の真面目さ、熱意、仕事に取り組む姿勢、誠実さ、親しみやすさ、分かりやすさ、あるいはノンバーバルコミュニケーションの力。営業担当者の人となりは、時に顧客獲得における最重要成功要因となりえます。

ウェットな関係性を好む企業は、商材の性能以上に、しっかりサポートしてくれるか、何かあったときに逃げずにやりきってくれるか、を重視する傾向にあります。このような体質の企業に対しては、営業担当者の人間性や情緒的な印象は高く評価されるでしょう。

しかしフルオンラインの時代になり、対面営業が不可能になると、情緒要件を満たす「営業の良さ」が効きにくくなります。

営業担当者の真面目で熱心な印象は、解像度が低い画面の中では伝わりにくくなります。「遠くから駆けつけてくれた」「わざわざ資料を持ってきてくれた」といった返報性の法則を利用した心理戦もできません。カジュアルにコミュニケーションできるオンライン営業では、「一生懸命自分のために尽くしてくれる」というなかなか実感は得られません。

オンライン営業が与える変化

対面営業の良さが失われるフルオンラインの世界では、情緒要件の構成要素として、残る「ブランドイメージ」が非常に強く働くのではないかと思います。つまり、知名度がある企業、ブランド力のある企業の方がより一層有利になる、ということです。

発注企業の立場に立てば、名前を知っている大企業、社会的に信頼が担保されている上場企業を選ぶ方が、心理的なリスクは圧倒的に少ないものです。ハロー効果も働き、大企業なら優秀な人材がいるだろう、大企業なら最悪のことは起こらないだろう、という安心感を得られます。

では、現時点で知名度のない企業、ブランドの弱い企業はどうすればいいでしょうか。そこにはおそらく、3つの選択肢があるはずです。

① オンライン営業の技を磨く
② オンラインで今まで以上に手間をかける
③ オンライン営業の難易度を下げる

①はある種、正攻法といえるものです。営業がオンラインになるのであれば、今までの営業テクニックをオンライン版にアップデートすればいいわけです。

実際、オンラインになったからといって、対面営業のスキルがすべて使えなくなるわけではありません。ちょっとした応用と努力で、これまでと同じ成果をすぐ得られるようになるかもしれません。これはこれで追及の価値がありそうです。

続く②は、これまで以上に資料を沢山提出する、小まめに会議をする、役職者を必ず同席させる、といった行為を指します。オンラインならではの「誠意の見せ方」ともいえます。しかしながらこの方法は、オンライン営業のメリットである営業生産性を無効化する、もしかしたら悪化させる方法かもしれません。可能であれば避けたいところです。

個人的に一番オススメしたいのが、③です。商談の難易度を下げるということは、商談に来るまでにある程度決着を付けてしまう、ということです。

営業難易度を下げる

2012年にCEB（現在はガートナーが吸収）が約1400社に対して実施した、「企業のバイヤーは営業担当者と会う前に購買の意思決定の57%を終えている」という有名な調査結果があります。

この調査において重要なのは、57%という数字ではなく、対面営業が始まる時点で大勢が決まっている、ということです。これは2012年ですから、ネットの情報網がより浸透した現在、この傾向はより強まっていると考えた方が自然でしょう。

そして、営業難易度を下げるというのは、この57%を80％や90%に引き上げる、ということです。そんなことが可能か？と思うかもしれませんが、少なくとも私たちの会社においては、似たような現象がすでに起きています。

私たちベイジというweb制作会社は、クリエイターの集団であり、営業の専任担当が一人もいません。商談は営業の専門教育を受けていないディレクターが行っています。さらにコンペは基本的に辞退しているため、提案書のような類の資料は一切作りません。

このような営業スタイルでありながら、1～2回の商談と、会社紹介、概算見積書、成果物イメージといった既定資料の提出だけで、1000万円前後、もしくはそれを超える案件をクロージングしています。

このようにセールスの難易度が低く、貧弱な営業体制でも結果が出るのは、商談の前段階で有利な立場に立っているからです。

私たちにお問い合わせいただく企業のうち、3～4割は検索エンジンで偶発的に私たちを発見した企業です。ただしこういった検索エンジンではじめて出会ったような企業は、低予算・短納期案件が多く、私たちと条件が合わないことが多いです。

一方、残りの6～7割の企業は、SNSやブログなどで以前から私たちを知っていたか、社内のクチコミで私たちを知った方です。以前から知っていた方の中には、「是非ベイジさんにお願いしたい」と指名買いしていただける方もいます。

また社内のクチコミで知った方は、ベイジを知る若手社員などの強力な推薦を受けてお声がけくださっていることが多いです。このような、「以前から知っていた」「社内で推薦された」というお問い合わせの場合、予算や納期などの条件が私たちと乖離していることが比較的少ない傾向にあります。

私たちの2020年の事業の見通しとして、コロナショックの影響をほぼ受けず、このまま目標売上を達成する勢いで推移しています。またオンライン営業からの成約も、現時点で3件生み出しており、今まで同じペースで行けそうな感触をつかんでいます。（まだ数が少ないので、断言はできませんが…）

このように、営業難易度が低く、コロナショックの直接的な影響を受けていない理由の一つは、このような評判を利用した、ファネルのトップに働きかけるようなマーケティングを行っているからです。

これこそが、営業難易度を下げるアプローチであり、フルオンライン時代における有力なマーケティング手法になるのではないかと思っています。それを実現するのが、この記事の主題であるコンテンツとソーシャルです。

ソーシャルの新しい価値

これまでのBtoBマーケティング＆セールスは、以下のような概念図で示されるように、オフライン施策とフィールドセールスで、顧客企業の意思決定チーム（DMU：Decision Making Unit＝平均5.4人）に働きかけてきました。

しかしながら、オフラインが封鎖されると、このようなDMUへのアプローチが不可能になります。そこで活用したいのがオウンドメディアとSNSです。

私たちがしたいのは、顧客企業の情報網の中で強いブランドを確立することです。しかしフルオンライン時代になると、顧客企業内に直接入り込めるわけではありません。展示会でパンフレットを渡すこともできず、電話は繋がらず、DMも届きません。

そこでまず、オンライン上に極めて良質なコンテンツを掲載します。このコンテンツには、オウンドメディアの記事だけでなく、自社サイトの常設コンテンツ、ホワイトペーパー、スライド共有サイト上のスライド、ウェビナーなども含みます。

このコンテンツを、SNSを中心に拡散します。そうすれば、SNSをやっている社員を通じて、チャット上でURLをシェアするなどの行動が発露します。こうすることで、顧客企業内の情報ネットワーク（ダークソーシャル）に「侵入」することが可能になります。このようにオンライン上で社内の人々がコンテンツと接触するたびに、徐々にブランドが形成されていきます。そして課題が顕在化したときに、蓄積してきたブランドが効力を発揮します。

もし日頃から社内のチャットで有益な記事を見かける企業であれば、「チャットで皆がよく記事をシェアしてるあの会社ね」「若い社員がいつも絶賛してるあの会社か」となり、オンライン上での意思決定で有利な立場になり、商談の難易度が一気に下がります。日頃から見聞きしている社内での評判、社員からのオーガニックな評価は、有名企業から提供されるが特に心を打たないデジタルコンテンツより遥かに強い説得力を持つはずです。

このモデルを完成させるのに必要なのが、良質なコンテンツと強いSNSアカウントというわけです。

これを読んでいるあなたもその効果を体験しているはずです。例えばこの記事や前回の記事は、どのように知りましたか？TwitterやFacebookではないですか？あるいはTwitterやFacebookで知った社員から、チャットやオンライン会議で教えてもらったのではないですか？

さらに前回の記事には、たくさんのリンクが張られていたかと思います。これはすべて、私が知っている、評判がいい企業や人物が作ったコンテンツ、あるいは私が発見したコンテンツです。

良質なコンテンツを作っているとこのように拡散され、DMUを構成する5.4人のスクリーンにまで届くのです。こうした現象が厚く積み重なると、それが強いブランドになります。強いブランドは課題形成時の第一想起、意思決定のショートカット、営業難易度の低下に繋がります。

これは私の個人的見解であり、ベイジという会社で起こっていることを元にした仮説です。すべての企業で必ずこのような戦略が取れるとは思っていません。しかしながら、少なくない企業で似たような戦略を取れる、とは思っています。

冒頭に示したDXとフルオンラインの違いを示した図の中で、フルオンラインでは現実空間と仮想空間の主従逆転が起こる、と記述している箇所があります。これは、SNSやオウンドメディアといった、オンライン上での評判・評価やコンテンツが主となり、現実世界の意思決定を動かす、という現象も含まれます。

現実世界でのブランド力の強さをオンライン上でも再現するのが、これまででした。しかしフルオンライン時代になると、オンライン上でブランド力のある企業が現実社会で有利になるという逆転が起こります。それはこれまでも局所的に起こっていましたが、コロナショックによってより一層顕著になると私は読んでいます。

これは単なるデジタル化ではなく、多くの人が未だ体験したことがないレベルの、非常に大きなパラダイムシフトです。今までの常識のほとんどは大きく覆されます。自ら固定観念や成功体験を壊し、新しい概念や取り組みを貪欲に取り入れていく覚悟が、これからの時代には必要になってきます。

コンテンツという暗黒大陸

BtoBマーケティングには各論の話が多いのですが、総論を突き詰めるとBtoBとBtoCの違いがなくなり、マーケティングという大きな概念の中で共通化されるからでしょう。

そのBtoBにおける具体的な各論について議論を進めていくと、「良いコンテンツが必要」という結論に到達することが多いです。

確かに、オウンドメディアも、自社サイトも、LPも、メルマガも、ホワイトペーパーも、ウェビナーも、その中核に置くべきは良いコンテンツです。MA（マーケティング・オートメーション）のような仕組みでさえ、「良いコンテンツが作れなければ話にならない」という議論になります。施策を打ち出すだけで成果が出るのは最初だけ、良いコンテンツがないとすぐ頭打ちになる、ということを、多くの企業やマーケターが経験しているからでしょう。

こう考えると、BtoBマーケティングにおいて今最も科学されるべきは、「良いコンテンツを作り出す錬金術」であるはずです。しかし残念ながら、その研究はあまり進んでないように思います。

「良いコンテンツの重要性」を理解しているマーケターは多いのですが、「良いコンテンツの作り方」を指南できるマーケターは皆無に等しいです。それは私自身も例外ではありません。確実性のある良いコンテンツの作り方を、明確に教えることができません。

例えば、オウンドメディアにおける良いコンテンツの条件といわれれば、以下のように膨大な数を列挙できます。

• なるべくやさしい言葉で書く
• 共感ポイントを随所に仕込む
• 前提や背景を省略せず丁寧に書く
• 余計な言葉を削り、情報密度を高める
• 抽象的な言い方を避け、具体的に書く
• 具体的なシチュエーションや事例を書く
• 前後の文章を繋ぎ、話の流れを作る
• フックのある言葉や言い回しをする
• 主観を恐れずに言及する
• コンテンツに独自性や希少性を出す
• 事実と解釈を明確に分ける
• 事実にはエビデンスを示す
• 著名人の言葉や理論などを引用する
• 特定の人や組織を批判・攻撃しない
• 主張や結論を明確にする
• タイトルと中身を乖離させない
• 過剰な言い方をして注目を集めようとしない
• 意図的にミスリードを誘わない
• 実際に経験したことを語る
• 必要に応じて図や写真を間に挟む
• 文章の論理性・整合性を高める
• 視覚的な情報を先に書き、イメージしやすくする
• 同じような話を繰り返さない
• 適切な例え話を入れる
• ある程度の文字量で書く（5,000字以上）
• どう書くかより、何を書くかを重視する
• 正しい日本語を使う
• 会話調の言葉を使い分ける
• 読み終わった後に知識やヒラメキを与える
• 読み終わった後に良い読後感を与える

ただ、これらの条件を満たせば確実に良いコンテンツになるわけではないし、これらを満たさないコンテンツが成果を上げない、ということでもありません。

コンテンツの難しさの一つは、成果との因果関係が掴めないところにあります。

例えば、BtoBマーケティングのためのコンテンツとなると、リード獲得もしくは顧客獲得に繋がることが条件にりますが、あるコンテンツを公開し、それによってリード数や売上が伸びたとしても、そのコンテンツの何の要素が影響を与えたのかを、明確に捉えることはできません。

コンテンツの構成要素は非常に複雑で、そこに顧客の複雑性も組み合わさるため、因果や相関を掴み、再現性のある法則を導き出すことは容易ではなく、それ故に最後には「コンテンツはセンス」などと投げ出されてしまいます。

しかしながら、BtoBマーケティングはそろそろ、「良質なコンテンツを生み出す仕組み」を発明しなければならないでしょう。BtoBビジネスに関わるマーケターやクリエイターは、その暗黒大陸に足を踏み入れる時が来ました。それは、私やベイジという会社がこれから重点的に取り組むべきことの一つでもあります。

このように、あくまでこれから取り組むべき課題という前提ではありますが、本記事の主題である「ソーシャルを使って顧客企業の情報網に侵入するためのコンテンツ」に関して言えば、その最低限の条件は「人の心を動かす」「記憶に残る」になります。

SEOが目的のコンテンツなら、検索エンジンにインデックスされる、というのが成果を出すうえでの最低限の条件になるでしょう。

一方、ソーシャルを活用する場合、SNSや顧客の社内ネットワーク上で良質なUGCを発生させなければならず、そのためには、人の心を動かすことが最低条件になります。（もちろんSEOも本質的には、インデックスされるだけじゃなく、人の心を動かさないと成果に繋がらないわけですが…）

さらには、課題形成時に第一想起してもらわなければいけないので、記憶されることも重要です。SEO的な言い方をすれば、脳にインデックスされなければならない、ということです。では、どんなコンテンツであれば、人の心を動かし、記憶され、脳にインデックスされるのか。

明確な答えは出ていませんが、「顧客の固定観念を壊すこと」が、非常に重要ではないかと私は感じています。もう少し詳しく言えば、コンテンツを通じて以下のような体験をすれば、「この企業に相談しよう」という流れが自然にできるのではないでしょうか。

① 顧客の認識を整理する → 共感
② その認識を破壊する → 刺激
③ 新しい認識を提示する → 関心

例えば私たちは、「採用サイトを作ってほしい」というお声がけをしばしばいただきますが、そういったお客様が読んでいる確率が非常に高いコンテンツとして、以下のブログ記事があります。

この記事でやっていることも、基本的には、上記の①共感→②刺激→③関心の、3つのプロセスです。採用サイトのよくある現状を整理し、その認識が根本的に間違っているとロジカルに指摘し、正しい考え方ややり方を提示する、ということの積み重ねでコンテンツが構成されています。

さらに私たちの場合、実際に採用サイトを作る能力があるので、このブログを読んで固定観念を壊された企業や担当者が、「ベイジに相談しよう」と思うのかもしれません。あるいは、採用サイトを立ち上げることが社内で決まったときに、過去に読んだこの「刺激的なコンテンツ」を真っ先に思い出し、「ベイジに声をかけよう」という気持ちが湧きあがるのかもしれません。

先ほどもお話ししたように、BtoBマーケティングにおける「良質なコンテンツ」の法則に関しては、私たちも完全には理解できていません。ただ経験則的に、上記の3つのプロセスを満たすコンテンツが成功確率が高いのでは、と睨んでいます。この仮説を追求し、より具体的な法則めいたことが見えてきたら、またこのブログで皆様に共有したいと思います。

まとめ

というわけで、2回にわたってお届けしてきた「コロナと共に生きるBtoB」について、私の主旨をまとめると、

• BtoBマーケティング＆セールスをプロセスと施策で整理し、オフライン施策をできるだけオンライン施策に置き換えて再設計する（前回記事）
• DXのさらに先を行くフルオンラインが求められているのが今、という認識をする
• 環境をデジタル化するだけでなく、意識改革が何よりも重要と捉える
• そんなフルオンライン時代のBtoBマーケティング＆セールスの中核になるのがコンテンツとソーシャルである（私の主張）
• SNSとダークソーシャルのメカニズムを活用し、営業難易度を下げていけば、ブランド力が強い企業にも対抗できる
• コンテンツを研究し、人の心を動かし、記憶に残る方法を科学することが、これからのBtoBマーケターにも求められる

ということになるかと思います。

状況は推移し続けており、何が正解かは私もよく分かりません。ベストな解は企業によって、商材によって、人によって、大きく変わって当然でしょう。私のお話も、すべてが正しく、誰もが参考にすべき情報とは思っていません。限りなく妄想・妄言に近い話も、多く含まれています。

しかしそんな文章でももしかしたら、誰かの頭の中で、現状を打破しうる何かのヒントが生まれる切っ掛けになるかもしれないと思い、公開させていただきました。この記事が、コロナショック下において、BtoB企業のマーケティングやセールスに携わる皆様がより力強く活躍する上でのお手伝いになれば幸いです。