私たちが新しいオウンドメディアを立ち上げた6つの理由

今年になって著名なオウンドメディアが立て続けに閉鎖したことから、オウンドメディアの終焉を告げるような記事を見かけるようになりました。

しかしながら、「オウンドメディアは終わった」という意見に、私は懐疑的です。

そもそもオウンドメディアは、webサイトやデジタルに限った概念ではありません。その定義でいえば、「終わる」という捉え方そのものに違和感があります。オウンドメディアはネット以前からずっとあったし、これからもずっとあるものです。

しかしあえて、「オウンドメディア＝企業が自社で運営するブログ型のwebメディア」と捉えたとしましょう。それでもやはり、「終わっている」というのは、耳目を集めるためのエキセントリックな言い方に思えます。

現代の経営やマーケティングの中心にあるのは情報戦略です。その中で情報発信は、自らの手でビジネス課題を解決する有力な手段です。オウンドメディアは、その有力な手段を行使できる具体的な選択肢の一つです。このように考えれば、オウンドメディアは終わるどころか、ますます増えていくと考える方が自然です。

こういった考えの元、私たちは新しいオウンドメディア『knowledge/baigie（ナレッジ・ベイジ）』をオープンしました。

実はこれは私たちの初めてのオウンドメディアというわけではありません。

2010年に創業し、遅れて2011年に自社サイトを立ち上げたとき、そこには既にブログを設置していました。そしてこれと同時並行で運営していたのが、私が綴る『社長ブログ』です。ここからは多くの人気コンテンツが生まれ、主に業界内でのベイジという会社の認知拡大に大きく貢献しました。

2014年には、社内向けに書いていた社員の日報を公開する『ベイジの日報』を開始しました。1日10分程度で書く日報が元になっているという性質上、大きくバズるメディアではありませんが、面白い取り組みだと業界内外からご評価をいただきました。

そして2017年にはキーワードに合わせて記事を書く『ベイジの用語集』をスタートしました。残念ながら更新が止まっており、私たちの中では失敗事例となっていますが…。そして厳密にはオウンドメディアではなく、私の個人名義ですが、2018年からはnoteを書き始めました。

このように、既にいくつかのオウンドメディアを立ち上げ、運営してきた私たちが、なぜ今さらまったく新しいオウンドメディアをスタートしたのでしょうか。

話としては単純で、今の私たちが抱える経営課題の多くが、この新しいオウンドメディアで解決できる、あるいは緩和できると考えているからです。

これまで、コンテンツマーケティングやオウンドメディアをテーマにした登壇や取材のお声がけをいただく機会が何度かありましたが、その中で「どうやってオウンドメディアで成果を出せばいいですか？」という質問をよくいただきます。

ここでいう「成果」とは「マーケティング成果」のことだと思いますが、この質問に対して私は、「オウンドメディアはマーケティング成果だけでなく、採用も含め、経営課題を複数解決しうる一石五鳥、一石六鳥の施策として運用すべき」という回答をします。

私たちが今回立ち上げたオウンドメディアもまったく同様です。複数の目的、具体的に言えば6つの目的をあわせ持っています。それがこの記事にまとめた「6つの理由」です。

私たちがオウンドメディアを立ち上げた理由を詳細に説明することは、オウンドメディアをこれから始めようと考えている企業、オウンドメディアを運営しているが迷走している企業にとって、何らかのヒントになるのではないかと思い、以下にまとめてみました。

理由1：マーケティング

多くの企業がオウンドメディアに求めるのが、マーケティングに関する成果でしょう。私たちも当然、マーケティング成果を期待しています。ただしそれは短期的な成果ではありません。

以下は、株式会社WACULさんが運営するオウンドメディア『AIアナリストブログ』における、CPA、CV数、コストの相関を示したグラフです。

出典）https://wacul.co.jp/pressrelease/aiw_launch/

WACULさんのブログは良質なコンテンツを大量に抱え、きちんと事業に貢献する成果も出している、成功しているオウンドメディアだと思いますが、それでも具体的な成果が出るまでに半年～1年ほどかかっています。また、長く運用するほど得られるメリットが大きくなっていることも分かります。

オウンドメディアに限らず、マーケティング施策を実施するうえで持っておくべきものととして、「今すぐ客」「これから客」という視点があります。

「今すぐ客」を獲得できそうな記事が書けるなら、積極的に書いてよいでしょう。しかしオウンドメディアは、どちらかといえば「これから客」の獲得に向いているメディアです。「今すぐ客」は広告やSEOなどで製品/サービスサイトに誘導した方が、うまく機能することが多いようにも思います。

事実、私たちがこれまで運営してきたオウンドメディアも、どちらかといえば「これから客」の獲得に貢献していました。

商談の場でお客様の話を聴くと、「以前からブログを読んで知っていたので声をかけた」と言われることが多いです。また「御社のブログやSNSを見ている社員に教えてもらった」と言われることもあります。

つまり、ブログを読んだ時点ではweb制作会社が必要な状態ではなかったが、その後状況が変わり、web制作会社が必要な状態になってベイジのことを思い出し、声をかけてきたということです。今回のオウンドメディアで期待していることもまったく同じで、「今すぐ客」による短期的なコンバージョンではなく、「これから客」によるコンバージョンの先取りです。

現時点で年間400件以上のお問い合わせがある私たちは、「今すぐ客」に困ってはいません。しかし今、半年後、1年後、2年後のための種まきをやっておかなければ、やがてお問い合わせも減ってくるでしょう。このような、集客における「未来への種まき」は、新しいオウンドメディアの大事な目的の一つです。

理由2：採用

上手にオウンドメディアを活用できている企業の話を聴くと、集客だけでなく、採用面でも成果を出していることが多いです。

私たちも2019年の9月までに、約60人からの自然エントリーがありました。自然エントリーというのは、お金を出した転職サイトなどからのエントリーではなく、自社の採用サイトや自社開催の採用イベント、あるいはSNSからのエントリーを指します。

20人にも満たない、決して一般的な知名度があるわけではない会社に、毎月5～10人のエントリーが発生するというのは、冷静に考えれば珍しいことだと思います。それが実現できている理由として、『社長ブログ』や『ベイジの日報』といったオウンドメディアの貢献は間違いなくあります。

そもそも、集客に影響があれば採用にも影響が出るというのは、考えてみれば当然のことです。良質なコンテンツを発信すれば、それに感銘を受ける人が業界内に生まれます。その一部はファンになり、ファンの中から、顧客になる可能性がある人、社員になってくれる可能性がある人が生まれます。

つまり以下の図に示すように、噴水のように情報を噴き上げて業界を刺激すれば、その一部が顧客に、また別の一部が求職者として、会社に返ってくるわけです。

こう考えると、「オウンドメディア＝顧客向け」と、目的を矮小化する必要はないのかもしれません。「市場全体に対する貢献」と捉えて、集客/採用と役割を分けず運用した方が、特にリソースが限られている小さな会社にとってはいいのではないかと思います。

理由3：ブランディング

ブランディングはマーケティングの一部ですが、あえて別出しにしたのは、ブランディング領域で特に解決したい課題があるからです。それは「ベイジ＝枌谷」というイメージからの脱却です。

ベイジには「マーケティングに強いweb制作会社」というブランドイメージがあると思いますが、マーケティング部分のイメージを作っているのはおそらく私でしょう。

しかし実態を見れば、最近は私が関与しないプロジェクトも増えており、私が関与するのも、ほぼ戦略フェーズの部分だけで、ワイヤーフレーム以降の工程では、私は統括と戦略意図の確認だけで、プロジェクトの主導権はメンバーに移っています。

これは、私以外のメンバーのスキルや知見が成熟してきているからです。つまり実態としてベイジは、私の強みだけで成り立っている会社ではありません。

しかしながら、外から見ると「ベイジ＝枌谷」というイメージが強いと思います。それもこれも、ネット上での私の露出が多いからです。となると、「社長が露出を控えればいいのでは？」という意見も出てくるでしょう。

枌谷＝発信力：100
社員①＝発信力：50
社員②＝発信力：30
社員③＝発信力：10

というのを、

枌谷＝発信力：10
社員①＝発信力：50
社員②＝発信力：30
社員③＝発信力：10

にすれば、相対的には、社員①、社員②が際立ってきます。しかしこれは組織全体としての情報発信力を低下させることになります。情報発信が経営の要となっている私たちの会社がやるべきことは、これではないように思います。

そうではなく、

枌谷＝発信力：100
社員①＝発信力：90
社員②＝発信力：80
社員③＝発信力：70

というように、私の発信力は維持したまま、他の社員の発信力を高めていくことの方が本質的な意味で「ベイジ＝枌谷の脱却」ができるのではないかな、と思っています。

そのための取り組みの一つとして、「Twitter道場」という活動を行っています。これはTwitterに投稿することを習慣化しながら、日々の業務の中の気づきを増やし、スキルアップし、さらにはフォロワー数も増やしていって、業界内で影響力のあるビジネスインフルエンサーを作り出していく取り組みです。図に示すと、以下のような活動です。

ただ、Twitterだけで会社のブランドイメージを変えるのは時間がかかることもあり、全社員が投稿するオウンドメディアも同時並行で運用した方が良いと考えました。

このように、私たちの新しいオウンドメディアには、良質なコンテンツ発信を通じて社員を業界内の有名人にし、それによって「ベイジ＝枌谷」のイメージから脱却する、つまりは、ベイジのブランドイメージを変質させる、という役割が含まれているわけです。

記事タイトルのすぐ下に、執筆者の職能と名前と顔写真が出てくるのも、そんな意図を反映させてのレイアウトです。

理由4：スキルアップ

学生時代の勉強では、教科書や参考書に書いてある通りにやれば、網羅性のある体系立った知識を手にすることができました。

しかし、社会人になってからの勉強はそうは行きません。簡単なものから順にやってくるのは最初だけで、自分が学習したい順番とは関係なく仕事はやってきます。ある分野の仕事ばかり続いたかと思えば、突然予想もしていなかったことを頼まれ、急遽学習しなければいけないことも起こったりします。

このように、社会人では、学びたい順番で仕事が振ってこないので、「あの分野はやったことがあるけど、その分野はやったことがない」と、スキルが歯抜けになりがちです。

そしてこの歯抜けを埋めるには、仕事時間以外に勉強するしかありません。しかし、働き方改革とそれにともなう労働環境の健全化が叫ばれる昨今、会社が堂々と「仕事時間以外も勉強をしろ」と発言することは社会的に許されなくなっており、スキルの歯抜けを埋めるのは、基本的には自主性に委ねられています。

こういった状況の中、オウンドメディア用のコンテンツを作る名目で業務中にインプットの時間を作れば、スキルの歯抜けを埋めることが可能では、と考えました。

記事の企画は編集長である私と、執筆を行うメンバーと話し合って決めていきます。その時、会社として書いてほしいこと以外に、本人が学びたい、追求したい知識領域もヒアリングし、テーマを決定しています。記事の企画や編集業務もサポートし、執筆者が学びながら、良質なコンテンツを生み出す流れにしています。

既に4本ほどの記事のストックがありますが、いずれも良い感触を得ています。このようにオウンドメディア運営は、集客や採用以外に、自社の社員教育としても最適な手段であることを既に実感しています。

理由5：ナレッジ共有

まだまだ十分ではありませんが、私たちは、20人未満の小さな制作会社の割には、ナレッジ共有が積極的な方だとは思います。週に一回インプットを発表する勉強会があり、チャットにはナレッジ共有のためのチャンネルがいくつか存在します。現在、社内wikiを整備中で、より一層のナレッジの体系化を目指しています。オウンドメディアもまた、そんなナレッジ共有手段の一つです。

ナレッジ共有を習慣化させる秘訣は、共有の負荷を軽減することです。つまり、共有するナレッジの質に固執せず、量とスピードを優先させることになります。私たちの活動においても、勉強会にしろ、チャットにしろ、社内Wikiにしろ、クオリティチェックは行っておらず、その内容や質は、投稿者や発表者に委ねられています。

一方、スピードと量を重視して共有されるナレッジは、内容が薄かったり、網羅性に欠けたり、エビデンスが十分でなかったりする可能性も高いです。特に重要なナレッジについては、一時的な共有で終わらせるのではなく、そのナレッジをさらに磨き上げる活動が必要です。

このような、日常的に行われているスピーディーなナレッジ共有では難しい「磨き上げられたナレッジの共有」が、オウンドメディアの目的の一つです。そのため、社員のナレッジ共有の意図が強いコンテンツでは、バズは目的ではなくなります。外部に向けて公開することが「ついで」というコンテンツも、今後生まれていくでしょう。

先ほどのスキルアップもそうですが、オウンドメディアは組織作りに繋がる面が確実に存在します。このようなオウンドメディアの多面性に目を向けず、単に集客だけを目的に運用するのはもったいないことだと私は思います。

理由6：コミュニケーション強化

最後の理由ですが、このオウンドメディアでは私と社員のコミュニケーションに対する期待もあります。

社員がまだ10人にも満たなかった頃は、ほとんどの社員が近い距離にいて、特定の誰かと話さない、ということはほぼありませんでした。

しかし、20人に近付いた今は、残念ながら以前と同じ密度でコミュニケーションが取れているとはいい難い状況です。面談やランチ、飲み会をしないと、仕事の中ではあまり話す機会がない社員も徐々に出てきました。

そして、オウンドメディアがその課題を解決できないかと考えました。

オウンドメディアで取り扱うのはweb制作やwebマーケティングに関するテーマです。そしてこれを作り上げる過程で、各社員が持っている専門領域に私が深く関わり、時には共作していく必要があります。これは面談や食事ではできないコミュニケーションです。

このような、オウンドメディアのコンテンツ作りを、私と社員の2人だけの「ミニプロジェクト」として運用することで、これまでにはない社員とのコミュニケーションの機会を作り出そうという考えがあります。

最後に

ここまで、私たちのオウンドメディアの目的＝立ち上げた理由をお話ししてきました。しかし当然ですが、これは私がすべて独自で考えたことではなく、世の中にある優れたオウンドメディアをヒントに考えたことです。というわけで最後に、私が特に刺激を受けたBtoB企業とオウンドメディアをいくつかご紹介します。

アナグラム株式会社

アナグラムさんは、運用型広告を主に手掛けている会社です。彼らのオウンドメディアは2つあり、一つは広告に関する情報発信を行っている『アナグラムのブログ』、もう一つは活躍するマーケターと取り上げたメディア『マーケティア』です。

https://anagrams.jp/blog/

https://marketeer.jp/

今回私たちが特に影響を受けたのは『アナグラムのブログ』です。主体業務である運用広告についてのお役立ちコンテンツが大量に掲載されており、いずれも質が高く、とても分かりやすいです。更新頻度も高く、しかも社員がライターとして書いているというのは、まさに私たちのオウンドメディアが目指す理想の姿です。

運用広告の分野では、新興が大きな企業と直接取引するのが簡単ではなく、大手広告代理店の下で仕事をすることが多いそうです。そんな中、アナグラムさんは100%直接取引を実現しています。その要因の一つは、この高品質なブログにあるのではないでしょうか。

またアナグラムさんは採用にもそれほど困っていないようで、これもまた、オウンドメディアのおかげと考えられます。

顧客獲得だけでなく、採用、社内教育、ナレッジ共有といった複数の目的を兼ね備えたぶろうと言うことで、今回の私たちの新しいオウンドメディアに、一番近いのがこの『アナグラムのブログ』といえます。

クラスメソッド株式会社

「国内最大規模のオウンドメディアといえば？」と言われれば、私は真っ先にクラスメソッドさんの『Developers.IO』をあげます。

https://dev.classmethod.jp/

実は昨年からクラスメソッドさんのweb戦略のお手伝いをしていて、『Developers.IO』のアクセス解析やUI改善提案などもさせていただいたのですが、数字含めて詳しく分析しても明らかに唯一無二のオウンドメディアでした。

そんなクラスメソッドさんは、AWSの導入支援やシステム開発などを行っているBtoB企業で、社員の8割以上がエンジニアという、生粋のテック企業です。

言い換えれば、文章やコンテンツ制作、メディア運営は専門領域ではないとも言えますが、そんなエンジニア中心の企業が、外部ライターを使わずに社員だけでページ数でそう総ページ数17,000以上、トラフィックで月間200万PV以上というオウンドメディアを作り上げたのは、驚異的という他ありません。

オウンドメディアには、2つのタイプが存在すると考えています。一つは「中央集権型」で、コンテンツの質にこだわり、編集部によって徹底的に管理されたオウンドメディアです。先ほど紹介したアナグラムさんのブログはそのタイプといえます。

もう一つは、質へのこだわりは最低限にとどめ、むしろスピードや情報量を重視し、投稿者の自主性に任せて運用する「コミュニティ型」のオウンドメディアです。『Developers.IO』はまさにそのコミュニティ型の成功事例と言えます。

私たちが持っているオウンドメディアのうち、社員の自主性に任せている『ベイジの日報』はコミュニティ型のオウンドメディアです。一方で、今回立ち上げた新しいオウンドメディアは編集部を持ち、徹底したクオリティ管理をすることから、中央中堅型のオウンドメディアとなっています。

そういう意味では、『Developers.IO』はタイプが違うのですが、私が強く影響を受けたのは、オウンドメディアは単なる集客のツールではなく、企業のカルチャーそのものである、という彼らの考え方です。今回解説した6つの目的の中でも、スキルアップ、ナレッジ共有、コミュニケーション強化といった、組織作りに関する目的が半数を占めているのも、『Developers.IO』を一つのヒントにしている部分はあります。

彼らのオウンドメディアに対する考え方は、代表の横田さんや責任者の鵜飼さんに取材した以下の記事でも詳しくご覧いただけます。

• オウンドメディアを文化にせよ｜自社社員だけで作り上げた、月間200万PVを誇る国内最大規模BtoBオウンドメディア『Developers. IO』を運営するクラスメソッドに聞く、成功するコンテンツマーケティング

株式会社WACUL

先ほども紹介した、AIアナリストを提供するWACULさんの『AIアナリストブログ』は、デザイン面でも以前から注目しており、今回もUIデザインのベンチマークとさせていただきました。

https://wacul-ai.com/blog/

WACULさんは他にも『WACULテクノロジー＆マーケティングラボ』という情報発信メディアを運営しています。

https://wacul.co.jp/lab/

といっても彼らのデザインだけを参考にしたわけではなく、当然ながらその内容の豊富さ、充実度にも大いに惹かれたうえでのことです。WACULさんのオウンドメディアもアナグラムさんと同じく、自分たちの主体業務と関連性のある質の高いお役立ちコンテンツの提供がメインですが、WACULさんらしくデータドリヴンな検証も行いながら運営しているのが特に印象的です。

また、WACULの垣内さんとお話しした際に、質の高いコンテンツを作るうえでのマネジメント方法なども聞かせていただいたのですが、その進め方は、今回の私たちのオウンドメディアのマネジメント方法でも大いに参考にさせていただきました。

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他にも、Goodpatchさんの『Goodpatch Blog』、サイボウズさんの『サイボウズ式』、才流さんの『SAIRU NOTE』、LIGさんのコーポレートサイトなど、いくつかのオウンドメディアの取り組みを参考にして、今回の新しいオウンドメディアを作りました。

オウンドメディアには、コンテンツにしろ、その運営にしろ、なんらかの「熱量」が必要だと私は思います。その熱量の供給源として、自分が憧れるロールモデル的なオウンドメディアの存在は大事です。

オウンドメディアを作ろうと考えている会社は、集客→KPIと即座に考えるのではなく、採用や教育、組織作り、カルチャー作りを含めた、より広範囲な意味/意義を見出し、さらには運用の参考になる「この会社のオウンドメディアみたいなのを作りたい！」と強く憧れるような事例を見つけるといいように思います。

そして、私たちの新しいオウンドメディア『knowledge/baigie（ナレッジ・ベイジ）』も、そういったオウンドメディアの参考事例の一つとして、今後、企業内で話題になってくれればうれしいです。