売上に直結しない企業ロゴに、ベイジが投資した理由

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みなさんこんにちは、外部ライターのまこりーぬです。

2022年11月、株式会社ベイジは企業ロゴを新しくしました。

制作を担当したのは、「CAMPFIRE」「Mr. CHEESECAKE」「LUUP」などスタートアップ企業中心にアイデンティティ・デザインを手掛けるタカヤ・オオタさん。

今回はリニューアルを記念し、なぜベイジはロゴを新しくしたのか、どのようにプロジェクトを進めていったのかを、オオタさんとベイジ代表枌谷さんにうかがいました。オオタさん流のデザインプロセス、そして枌谷さんが考える「BtoB企業のロゴの在るべき姿」まで、たっぷりとお届けします!

売上に直結しない企業ロゴへ投資した理由

ベイジ枌谷氏(以下枌谷):私がオオタさんに「ロゴの制作をお願いできませんか」とお声がけしたのは、たしか2019年の頭です。それからしばらくオオタさんの手が空くタイミングを待っていたらコロナ禍に突入してしまい、結局プロジェクトをスタートできたのが2021年でした。足掛け3年かかってしまいましたが、ようやく新しいロゴを世の中にお披露目できてとても嬉しいです。

―― 素朴な疑問なんですが、「早く完成させたい」とは思わなかったのでしょうか?

枌谷:企業ロゴって、ぶっちゃけ売上に関係ないじゃないですか。店頭に並ぶ商品パッケージのロゴであれば話は別ですが、BtoBの企業ロゴはまったく関係ない。仮にメイリオでロゴを作ったとしても、伸びる会社は伸びるでしょう。だからこそ急ぐ理由はありませんでしたし、長く使いたいと思えるロゴを、信頼できるデザイナーさんに作ってもらうことが最優先でしたからね。

タカヤ・オオタ氏(以下オオタ):企業ロゴと売上は本当に関係ないですよね。「企業のイメージを一新するために3ヶ月後にはロゴを変えたい」とお問い合わせいただくことがたびたびありますが、そんなに急いで変えたとて即効性はありません。

―― 「企業ロゴは売上に直結しない」と断言されるなか、今回ベイジさんがロゴ制作に投資されたのはなぜでしょうか。

枌谷:ありがたいことに毎月たくさんのお問い合わせと採用応募があり、このままいけば自然と会社の規模は大きくなっていくだろうと思っています。そんななかで、社員10名前後のときに「取り急ぎ作った企業ロゴ」のままであることに、ぼんやりとした違和感があったんですよね。

また、明確なブランドのガイドラインがないと、ブログのOGP画像一つとっても、どうあるべきかの議論がその都度発生してしまいます。会社の明確なコンセプト、そのシンボルとなるロゴが確立していないことによって、社内のコミュニケーションコストが膨らんでいるなと、薄々感じていました。

オオタ:たしかに10〜20名規模であれば創業者が直接社員に語りかけることもできますが、毎週のように人が入ってきて組織が拡大していくフェーズにおいては、会社が大切にしたい価値観を一人ひとりに伝えるのってすごく大変ですよね。そこに会社の思いを内包したロゴが一つあれば、視覚的かつ効率よく情報を伝達できると思います。

枌谷:そうですよね。あとは、「ベイジってこうだよね」というイメージが明確であればあるほど、マーケティング施策の効果も最大化されると思うんです。たとえば数年前にメルセデス・ベンツがドラえもんとコラボしていましたが、ベンツというブランドが確立しているからこそインパクトがありましたよね。こうした側面からも「そろそろちゃんとしたブランドの屋台骨を作らないといけないな」と感じていました。

ブランディングとは論理的か、情緒的か

―― ベイジさんはロゴ制作を内製できるにもかかわらず、なぜオオタさんに依頼したのでしょうか?

枌谷:ベイジはこれから100名規模の会社になるかもしれないと考えると、そこで掲げるロゴはその道のプロに作ってもらいたい、と思いました。なので自分たちで作るという発想は最初からなかったです。そのなかでもオオタさんにお声がけしたのは、端的に言えば、私がオオタさんが手掛けるデザインがすごく好きだったから、ただそれだけです。

というと適当っぽく聞こえてしまうと思うので、どうして私の主観で決めたのか、背景をちょっと説明しますね。

「ブランディングの定義は人それぞれでいい」という前提のもとお話ししますが、私はブランディングを “人の頭の中のイメージに働きかけるすべての活動” だと捉えています。別にロゴのガイドラインで定義されている視覚要素だけがブランディングになるわけではなく、私の服装、語り口調、オウンドメディアやSNSにおける情報発信、肩書き、組織名、そのすべてがベイジのブランディングだと考えています。

枌谷:このように、ブランディングは経営の枝葉末節に行き渡っているものだから、ブランディングのなかには市場原理から合理的に判断する領域もあるし、経営者の内から湧き上がる感情をベースに情緒的に判断する領域も出てくるわけです。なぜなら、経営自体がそういうものですから。

たとえば、ブランディングとしての事業ポートフォリオの再編は前者ですよね。どの市場が売上を伸ばしやすく、どういう見せ方をしたら顧客を獲得しやすいかを、論理的に考えて結論を出す性質が強い。一方で企業ロゴは、経済合理性となかなか紐付けることができません。つまり、論理性は無視して、決定権を持った人物がある程度情緒性で決めてもいい領域なわけです。

そのため今回は経営者である私が「一番好き」と感じるデザイナーさんにお願いしました。それでいいんだと、今でも思っています。

―― オオタさんのどういったところに特に魅力を感じていらっしゃるのでしょうか?

枌谷:フォントの選び方など、とにかくセンスが好きなんですよ。それにオオタさんが作るものってどこかマーケティング的と言いますか、商売っ気を感じるんですよね。デザイナーがカッコいいと思っているものを企業にぶつけて化学反応を起こすような作り方ではなく、あくまでオオタさんが企業に寄り添って緻密に作りこんでいくような印象を受けるんです。

オオタ:ありがとうございます。作ったロゴは、デザイナーではなく依頼主である企業のものです。だから僕は自分の表現性を獲得するために同じ表現を繰り返したり、自分が得意な表現・挑戦したい表現を優先したりはしません。事務所を立ち上げて以来、ブラさずに取り組んできたことをご評価いただけて嬉しいです。

―― ちなみに、引く手あまたのオオタさんがベイジさんからのオファーを引き受けたのはなぜですか?

オオタ:デザイナーって、ポートフォリオに実績が積み重なるにつれて、過去やってきたものに近い仕事を受けやすくなっていきます。だからこそ、自分にとってちょっとやりづらい仕事にも挑戦しなければならない、という思いがありました。

僕にとってやりづらい仕事の最たる例は、今回のような同業者からの依頼です。小手先の交渉スキルなんて通用しないであろう先輩デザイナーに、コンセプト設計と制作能力だけで真正面からぶつかってみたら、大ヤケドするのか、うまくいくのか。どっちなんだろう、チャレンジしてみたいな、と思いお引き受けしました。

小さな事務所なのでしばらく待ってもらうかお断りするしかないのですが、ベイジさんには長らく待っていただき感謝しています。おかげさまで、プロジェクトがスタートする前からベイジさんのことを調べたり、頭の中で情報を整理したりできました。

タカヤ・オオタ流のデザインプロセス

あえて型がないヒアリング 

―― それではここから、ロゴの制作過程をぜひ教えてください。

オオタ:まずはオフラインで2〜3時間程度、ロゴリニューアルにあたって考えていることをすべて教えてもらう時間をいただきました。

僕はいつも、対話のなかでその会社が大切にしたい価値観や要件をあぶり出すよう意識しています。質問表を渡して「事前に回答を考えてきてください」というコミュニケーションはとりません。こうするとお客様の負担が大きいですし、どうしても堅い話に寄ってしまう。枌谷さんのおっしゃるとおりロゴには情緒的な要素が多分に含まれるので、極力ウェットな情報を引き出したいんですよね。

ちなみにこのヒアリングスタイルは、「体系立ったヒアリングをするには自分にノウハウが足りていない」という苦手意識から生まれたものです。正解かどうかわからない質問表をもとに進めるよりも、人と人の対話を通じて作っていくほうが自分の弱みを逆手に取れるんじゃないかと考えました。

―― オオタさんならではのヒアリング形式ですね。今回はどのようなお話が出てきたのでしょうか?

枌谷:私からオオタさんにお伝えしたリクエストは2つです。一つは、思い出しやすいロゴにしたいということ。ロゴにおいて重要な機能の一つがメンタルアベイラビリティです。たとえばスターバックスやマクドナルドのロゴってパッと思い出せますが、競合他社のロゴってなかなか思い出せない。もちろん接触頻度の差もありますが、ロゴ自体の思い出しやすさもあるんじゃないかと思います。

もう一つは、「これってこういう意味かな?」と、見た人が自由に想像できるロゴにしたいということ。「みんなこう解釈してください」と説明するより、「解釈はそれぞれご自由にどうぞ」と委ねるほうが、企業ブランドの象徴として相応しいと私は思うんです。ブランドイメージというものが、本来そういうものですからね。

これは、「ロゴにメッセージを込めたとしても、ほとんどの人はそんなの読まないし、見てる側は勝手に解釈するわけだし、結局は売上にも直結しないんだから、企業側が神妙な顔して崇高な理由を捻りだして一生懸命説明しなくてもいいんじゃない?」という、世間一般のロゴ制作に対するアンチテーゼの意図もあるかもしれません。

―― 逆張り好きな、枌谷さんらしいリクエストですね。

枌谷:でも依頼主からこうリクエストされたら結構困りますよね。この時点では明確なコンセプトがないわけですから(笑)。

オオタ:めちゃくちゃ難しいと思いましたし、燃えましたね。制作側の裁量は大きいものの、抽象度の高い2つのリクエストがあるから幅出しの方向性はかなり限られる。守るべき要件と自由度の割合が絶妙だと感じました。

堅実で、破壊的な2回の提案

―― ヒアリングのあと、提案はどのように進んでいったのでしょうか。

オオタ:3〜4週間ほどお時間いただき、初回提案では3つの案を出しました。

1回目の提案:A案/A案サブ/B案/C案(非公開)

オオタ:A案は「家紋」をモチーフにしています。家紋は、「ロゴのご先祖様だよね」とヒアリング時に枌谷さんと話して盛り上がったキーワードです。その他にも、スラッシュを意匠に取り入れたB案、繭をコンセプトにしたC案を提案しました。

枌谷:このとき社員にもアンケートをとって意見を聞いたんですが、一番人気のA案ではなく、二番人気だったAのサブ案をベースに進めていただくようお願いしました。……実はうちの役員であり、ベイジという社名やオフィスの内装を決めてきた私の妻が、このサブ案を推したんです。彼女の美的感覚を信じてやってきた結果会社はうまくいっているので、ゲン担ぎという意味もありました(笑)。もちろん私自身も素直にいいと思えた前提ですけどね。

その後の2回目の提案では、選んだサブ案が微調整されたものが出てくると思っていたんですが、想像を遥かに超えた提案をいただき、非常に驚きました。方向性は同じなんだけど大胆に変わっていて。オオタさんの底力を感じましたね。

オオタ:1回目の提案では、「ヒアリング内容と自分のリサーチ結果を掛け合わせるとこうなります」という順当な案を必ず1つ出すようにしています。これは「このまま改良すればハズれたものは出てこないだろう」とお客様に安心してもらうためでもあります。ただ、B案やC案のように「こんなコンセプトがいいんじゃないか」という僕からの提案も入れ込んで、プレゼンの反応を見ながら「この人にはなにが刺さるんだろう」といつも探っています。

そのあとの2回目の提案ではアクセルを踏み、想像を超えるものを出すことに挑戦します。そうしないと、ベイジさんのように社内にデザイナーがいらっしゃる会社が僕にロゴ制作を依頼する意味がないと思うんですよね。なので2回目は、自社では考えつかないようなアイデアへと飛躍させる。ぶっ飛ばします。

2回目の提案:A案/B案/C案(非公開)

枌谷:最終的には一目惚れしたA案を選びましたが、2回目に提案いただいた3つは本当にどれもいいなと感じましたね。どうやってここまで飛躍させたんですか?

オオタ:いままでの会話からあらゆる選択肢を模索して、手を動かしながら何度も試行錯誤しますね。たとえば、AとBがあったとして、Aがお客様に選ばれた。なぜならその時点でAの見た目が好みだったから。Bも方向性は間違っていない。であれば、AだけでなくBも作り込めば選ばれる可能性があるかもしれない。それに、AにBの要素をかけ合わせてみるとどうだろう?……みたいな感じです。

実際に今回も、1回目の提案時から僕の頭の中にあった「ウェブ」「繭」といったコンセプトを一つにまとめるとどうなるのかを試していきました。

加えて、ウェブの由来である「蜘蛛の糸」からも着想を得ました。蜘蛛の糸は、あるときは自身を支える命綱として、またあるときは新たな命を育む場として使われます。さまざまな目的に応じて役割を変える糸を、ベイジさんの存在になぞらえないかと考えました。

企業と消費者の自然なあり方を探る

―― それでは改めまして、完成したロゴに込めた思いを教えてください。

タカヤ・オオタさんによるロゴ紹介

ウェブサイトの歴史は、数々の装飾表現と共にあります。「Web 2.0」黎明期には光沢のある表現であふれ、iPhone と iOS が登場した時代にはスキューモーフィズムが発展したように、多くのウェブデザイナーがスクリーン上で「手ざわり」を表現する方法について、頭をひねりつづけてきました。

そして2010年代以降、オンラインとオフラインの境界は溶けはじめています。VR (仮想現実) や MR (複合現実) が普及した社会では、もはや世界を二分して呼ぶことはないのかもしれません。そのようなウェブデザイン表現の過去・現在・未来を、baigieのシンボルに詰め込みたいと考えました。

シンボルを拡大してみると、蜘蛛の糸に見立てたアトランダムな太さの線が、baigieの「B」の文字を形づくっています。そして縮小していくと、この線と空間は立体的な表現へと変化していきます。このようにアナログとデジタル、平面と立体の要素を複合させることで、baigie独自の表現に仕上げました。

オオタ:具体的な商材を持たない会社にコンセプチュアルなシンボルを掛け合わせたとて、なかなか覚えられません。よってベイジさんの場合は、やはり頭文字の「B」をベースにしました。このBに特徴を持たせるためにまだ誰も使ったことのない表現を入れたいなと思い、たどり着いたのが「近くで見るとただの3本線なのに、引いてみると立体的に見える」という仕掛けです。

また、僕はもともと、BtoBに特化して情報発信しているベイジさんや枌谷さんに対して「めっちゃしっかりしているな、なんならちょっと怖いな」という印象を持っていました。でも実際お会いしてみるとすごく物腰柔らかくて、枌谷さん自身も「そんなに堅苦しい会社ではないんです」と話されていたんですよね。

しかしだからといって柔らかいロゴを掲げると、イメージの不協和が起きてしまう。「あれ、自分が思っているベイジのイメージと違うな」というハテナが生まれてしまいます。よってソリッドな表現でありつつ、ちょっと柔らかさも取り入れるよう意識しました。

枌谷:そういった配慮はめちゃめちゃ感じましたね。なんだかんだベイジはとても真面目でゆるゆるした会社ではないので、引いて見たときの金属っぽいかっちりとした感じが、うちの手触り感として合っているなと思いました。

オオタ:「会社としてはこういう見せ方にしたい」という思いがあっても、なかなかそのとおりには見られません。じゃあどういう足し引きをしていくと、お互いにとって自然な見え方になるんだろうといつも模索しています。「この会社は自分たちが世の中からどう見られているのかをちゃんと理解しているな」と感じさせられたら、その企業に対する好感度って上がると思うんですよね。

枌谷:オオタさんはやっぱり、市場感覚が強いですよね。これが作ったロゴから商売っ気を感じる所以だと思います。

―― 枌谷さんがこのロゴに惚れ込んだポイントもぜひ教えてください。

枌谷:やっぱり、縮めると立体的かつ写実的、でも拡大するとベクターデータっていう、3次元と2次元を行き来するところですね。リアルとバーチャルが入り組んでいて視点によって主従が変わるって、まさにウェブサイトやデジタルコンテンツを作るベイジが置かれた時代の説明になりえる気がしたんですよ。

それに上下2つの丸はクライアントとベイジ、あるいは会社と社員で、互いに情報が流通し合っているようにも見える。ただただ「ベイジのB」とも説明できる。このように、最初のオーダーの通り、見た人が色々と解釈できるロゴを見事に体現しているところも気に入っています。

―― いざこのロゴを掲げて、これからベイジをどんな会社にしていきたいですか?

枌谷:自然と組織は大きくなっていくでしょうが、私はいまベイジで働いている社員が好きなので、いまのカルチャーを大きく変えたいとは思っていません。大事なところはそのままで、これからもウェブサイトやデジタルコンテンツを作る仕事を、愚直にやっていきたい。そのシンボルとして、すごくいいロゴができあがったなと思っています。

オオタ:ほとんどの制作会社は規模が大きくなればなるほど上流工程に寄っていって、クリエイティブエージェンシーやデザインファームと名乗っていきますよね。そんななか、「ウェブ制作会社」を掲げて制作し続けるベイジさんってめちゃめちゃカッコいいと思うんですよ。僕は手を動かすことに意味を感じるほうなので、制作機能を持ち続けたままベイジさんが大きな会社になっていくことが、業界の人間としてすごく嬉しいです。

企業ロゴはいつ変えるべきか

―― 最後に、どんなときに企業ロゴのリニューアルは必要でしょうか?

枌谷:先日ブログ記事に、BtoB企業がブランディングを実施する9つの動機をまとめました。「コミュニケーションの検討コストを最小化したい」「ポジショニングを変えたい」「マーケティング施策全般の成功確率を高めたい」「採用の難易度を下げたい」「株価に良い影響を与えたい」など、このうち複数当てはまるようであれば投資してもいいんじゃないかと思います。

枌谷:ただ、ブランディングや企業ロゴの変更って、他人から「やったほうがいいよ」と言われてやるものではないんですよね。経営者が内発的に「やりたい」と感じたときが、やるべきタイミングだと思います。

オオタ:非常に共感します。ロゴを改めるという行為は、これから先に進んでいくにあたり、会社を立ち上げたときの気持ちを振り返って、今後も大事にし続けたいものはなんだろう?とあぶり出して形に落としていく作業です。そこにあるものからしか作れません。ないものから作った空虚なコンセプトは、お客様を裏切ることになります。

だからこそ「流行りだからやる」「勧められたからやる」という類のものではないし、内発的にやりたいと感じたときにやるべきだと、僕も思います。

――  経済合理性では説明できない “情緒的な領域” をどのように捉え、進めていくとよいのか、ヒントを得られた取材でした。お二人とも、本日は貴重なお話をありがとうございました!

(写真/加藤アラタ

ベイジの新しいビジュアルアイデンティティが公開になりました。企業ロゴ、書体、配色、サブグラフィック、イラストシステムといったビジュアル要素について、解説したページがありますので、合わせてご覧ください。

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