BtoBの特性に合わせたWebサイトの役割

BtoBビジネスはBtoCに比べて難しい点があります。例えば意思決定のプロセスの違い。BtoCの購買行動が個（もしくは少人数）の意思決定で行われるのに対して、BtoBの場合、多くは複数の意思決定権者が存在し、一つのコンバージョンに至るまでの動線であっても、複数の個の購買心理を突いていかなければなりません。また、意思決定の期間は必然的に長期に渡り、情緒ベネフィットを強く訴求するようなブランド戦略や販促活動の成果が出にくいのも特徴でしょう。これに各業界や製品ごとの特性が加わるため、一概にフレームワーク化しにくいところが、BtoBサイトの戦略を考える上での難しさを助長しています。

このようにBtoCに比べて難解な印象があるBtoBサイトですが、実はサイト戦略の検討から実装に落とし込むプロセス自体には大きな違いはありません。まず必要なのは役割の定義です。ここではお客様への入念なヒアリングでビジネスの構造やプロセスを十分に理解し、お客様のBtoBビジネスに必要となるコンテンツやファンクションを徹底的に洗い出します。また、人的営業の負担や間接コストの軽減などの点でWebサイトが現実的に貢献できる領域を把握することも重要です。そこで定義された役割に関係するユーザをWebサイトのターゲットユーザとし、目的やKPIを設定し、そこからコンテンツプランや動線設計に繋げていくことが、「成功するBtoBサイト」への第一歩です。

BtoBブランディングを実現するデザインとシステム

BtoBサイトであっても、サービスやブランドの世界観をWebサイトで表現していかなくてはなりません。Webサイト上におけるブランドとは単なる表層的なデザインだけではなく、そのWebサイト内での体験全てはユーザの意識の中のブランドイメージとして残るものです。特に短絡的な情緒的表現がほとんど通用しないBtoBのターゲットに対しては、いかに美しく見栄えが良いWebサイトであっても、使いにくくストレスを感じるものであったり、目的の情報が見つからなかったり、あるいは見つかったけど質と量が十分でなかった場合、Webサイト上での体験の中でのブランドイメージは減退していきます。

そのため、私たちは必要に応じて、デザインガイドラインやコーディングガイドライン、表記統一ガイドラインなどをご提供し、Webサイト内のブランドガバナンスを行います。ユーザビリティやファインダビリティといったインターフェース設計は当然とし、ターゲットユーザのニーズに基づくコンテンツプランに至るまで、デザインのみならずWebサイトに実装される全ての情報や要素において、トータルバランスで一貫したブランドの実装方法をご提案しています。

効果検証できる環境と運用サポート

BtoBサイトの多くは長年培われたビジネスプロセスと綿密に連携するため、基本的には長期運営が前提となります。Webサイトの成否は、公開前ではなく、公開後の対応で大きく変わってきます。それ故に、運用計画の立案は欠かせません。限られた人的リソースと予算の中で、効率の良い更新フローの実施や、人的営業との連携フローのカスタマイズを行っていく必要があります。そのためには、公開後の運用負荷を考えた、CMSの導入や運用体制の組織化、ルール化も必要になるでしょう。

また、数値データに基づく定期的な効果検証も欠かせません。Webサイトの企画、設計段階での計画は、いかに綿密に計算されたものであっても、仮説の域を出ることはありません。Webサイトとして公開され、その効果を確認してこそ、成否を判断することができるようになります。そのためには、ログ解析の実施、当初設定した通知目標との乖離点の検証、問題点の追求と改善策の実施といったPDCAを継続して行い、常にWebサイトを改善する運用フローを確立する必要があります。そのシステムや環境の整備、更新サポートなども、私たちは積極的に行っています。

1. 市場調査・分析

ビジネスを取り巻く環境要因について情報を収集し、分析や考察を行います。BtoBビジネスにおいてはBtoC系サイトで行われている一般的な施策やロジックが通用しないケースが多々あります。それゆえに、お客様のビジネスを詳細かつ正確に把握することは非常に重要なプロセスと考えています。

2. ゴールの設定・KPIの設定

Webサイトの目的を明確にします。BtoBビジネスの特性を考慮した役割をWebサイトに与え、成功の度合いを計測するための具体的な数値目標を設定します。

3. ターゲットセグメンテーション

Webサイトのターゲットを明確にします。意思決定権者が多層構造化していることが多いBtoBサイトにおいては、購入決定プロセスの中でWebサイトにどの役割を担わせるかで、ターゲットユーザの属性や心理パラメータも変わっていきます。ターゲットの決定がWebサイト全体の構成やコンテンツプランにも影響を与えていきます。

4. 動線設計

Webサイト内外でのユーザの動きをシミュレートし、必要なコンテンツとWebサイトの構成、ナビゲーションシステムを検討します。必要に応じてペルソナやシナリオを定義し、より客観的な視点でのユーザ動線を導き出します。

5. コンテンツプランニング

Webサイトの役割、ターゲットや動線設計に基づき、必要なコンテンツをプランニングします。ターゲットなるユーザが次の購買ステップに進むうえでのニーズを満たしたり、障壁を解消できるようなコンテンツを検討します。

6. 情報設計

動線設計やコンテンツプランに基づき、Webサイト全体の構成（いわゆるサイトマップ）を決定していきます。また、ナビゲーションシステムの定義、画面設計（ワイヤーフレーム作成）と、Webサイト内での情報や機能の配置を決定していきます。

7. ユーザテストとユーザビリティ評価

繰り返し使うことも想定されるBtoBサイトにおいて、ユーザビリティの問題は時にWebサイトの成否を左右します。そして、ユーザテストによる客観的な評価は、ユーザビリティの向上に大きく寄与します。小規模でもできる限り行うことをおすすめします。実施できない場合においても、デザイン・ウォークスルーなどを行うことで、ユーザビリティの向上を目指します。

8. デザインポリシーの策定

開発中はもちろん、運用後にブランドが崩れていくことを防ぐために、必要に応じてデザインガイドラインやコーディングガイドライン、表記ガイドラインなどを用意し、デザインの統制を行っていきます。

9. デザイン制作

企業と顧客のコミュニケーションをより円滑にするため、ビジネスの特定や役割、ブランドイメージ、Webサイトのコンセプトに合致したアートディレクションとデザインを行います。必要に応じてFlashやJavaScriptなどのテクノロジーを導入し、洗練されていながらも汎用性が高く使いやすいインターフェースデザインを実装します。

10. システム開発

メールフォームなどの簡単なものから、本格的なCMSの導入まで行っています。もちろん、そのための各種のソリューションの選定も行います。技術先行ではなく、ビジネスの目的と予算やスケジュール、運用負荷などを十分に考慮した過不足のないシステム開発を行います。

11. オリエンテーション

運用マニュアルなどを作成し、Web担当者様向けの公開オリエンテーションを実施します。また公開後のご質問やサポートなども柔軟に対応させていただきます。

12. 保守サポート

公開後のサポートももちろん行わせていただいております。更新・改修が必要な時だけのスポット契約、毎月決まった作業を行う定額保守のいずれでも対応が可能です。

13. 公開後の効果検証

BtoBサイトの成功は公開後の対応にかかっています。また企画時の意図が正しく反映され、ユーザを捉えているかを把握することは非常に重要です。このような公開後の効果検証や改善ポイントのご提案、実施なども積極的に行っています。