1～2年ほど前だろうか、高級マンションのキャッチコピーがおかしいとSNS上で話題になったことがあった。
例えば、以下のようなものである。
- 私の東京は、優雅です。（ザ・パークハウス アーバンス 文京小石川）
- 継承と景勝の詩邸へ。（ザ・パークハウス 山王蘇峰公園）
- 安心感を纏う、寛ぎの迎賓空間。（ソフィエスタワー船橋）
- ゲストの期待感が自然に高まる静寂と言う名の圧倒感。（ラ・トゥール代官山）
- THE MASTERPIECE～この地に名を刻む住まいがある。（パークタワーグランスカイ）
これらが滑稽に見えるのは「言い過ぎ」「大げさ」だからであろう。滑稽に見えるだけでなく、キレイごとばかりで肝心なことは何も伝えていないがゆえに、話を盛っている、信用できない、という印象すら植え付けている。
これは笑い話ではなく、損失である。露出すればするほど、人々は信用しなくなり、スルーしていってしまうわけである。
このような演出に酔い、大事なことは何も伝えない表現は、マンションに限らず広告全般で見受けられる。例えば近年では、以下のキャッチコピーがいささか滑稽に思えた。
- このカメラに、世界は驚く（Xperia Z3）
- 技術者たちよ、モンスターを作れ（VAIO Z）
- 戦え！自由のために（DODA）※チャップリンの名言より
- 挑戦の数だけ、保険がある（東京海上日動）
これらは結局のところ、ハリウッド映画の宣伝文句「全米が泣いた」と同じである。
本当はアメリカの全国民は泣いていない。しかし、それくらい感動作、という意味で、軽くウソをついているわけである。これは表現であって、クリエイティブであって、ウソではない、という考えかもしれない。しかしいずれにしろ、誇張された表現の積み重ねで、我々は「全米が泣いた」というキャッチがついた映画を、ストレートには信用しなくなった。
もちろん、広告の目的によってキャッチコピーの役割も変わる。時には、とにかく目立つことだけを目的にした、大げさでクサいコピーの方が良い場合もあるだろう。なので、広告としてアリなのかどうかをここで言及するつもりはない。
ただ、こういった広告に見られる「極端な言い回し」の影響を受けてか、実は私たち自身も、極端な表現を日常的に使いがちである。例えば、人を説得するときや何かを主張するときに、物事を極端に表現したり、効果やリスクを大げさに伝えてしまうことはないだろうか。
随分前に社内のデザイナーが作ったデザイン提案資料の中で、グリッドデザインの理由として、「ユーザの信頼感を醸成する」と書いてあったことがあった。そのことがブランドイメージを醸成するかのような書き方であった。しかしその時に私は、この説明を削除するよう指示を出した。「信頼感の醸成」までは言いすぎだと思ったからである。
グリッドデザインであるというだけで、ユーザが「これは信頼できそうだ」などと思うことは、現実的にはないだろう。もちろん、整理整頓された印象はどことなく与えるだろうが、ただそれだけのことである。
そもそもWebサイトのほとんどは広義でグリッドデザインであり、それがとりたてて「信頼感がある」などという印象を与えることはないだろう。対象となる一般ユーザーからすれば、グリッドデザインであるかどうかは認識の範囲外で、空気のように扱われてしまうものだろう。
だから、グリッドデザインにしてはいけない、という話ではない。色々な判断のもと、ユーザが気付かないような機能的な必然性を元に採用していい。あるいはデザイナーの主観やセンスで採用してもいいだろう。ただ、その効果を誇張して伝えるのは、言葉の信用を失うので止めるべきである、という話である。
これに限らず、大げさな表現、極端な前提条件を根拠に人を説得にかかるシーンを、仕事や日常生活でしばしば見かける。もちろん私自身も「ここで説得できなければマズい」という恐怖心や正常な判断力の欠如から、そういう表現をしたこともある。しかしこれは上記の広告と同じ結果を招く。ブランド戦略としてはマイナスなのである。
私たちは、ことさら大げさな表現はできるだけ控えるべきである。大げさな表現を繰り返すことで、この人の発言はいまいち信用できない、自分の都合のいいように事を進めようとする傾向がある、などという風に思われる危険がある。
逆に言えば、説得しようと言い過ぎない、実態とかい離した理想論や可能性の低い極論を持ち出さない、演出がかった大げさな言い方をしない、現実的な可能性にもとづいた現実的な説明をする、というのを日々心掛けていくことは、信用を培い、長期に渡って良好な関係を築く基本的な姿勢ともいえるだろう。
