ウェブ制作 仕事の進め方

5-1. コピーライティング

執筆 林崎 優吾
ライター
読了時間の目安
8

ベイジでは専任のライターがコピーライティングを担当します。お客さまからいただいた情報をもとに、ウェブサイトに掲載する文章を作成します。

コンテンツ制作計画

戦略・設計フェーズが完了すると、各ページに必要なコンテンツが見えてきます。その段階でライターがコンテンツの制作計画を立てます。新規作成のページ数や現状サイトから内容を移行するページ数など、それぞれの内容とボリュームを加味して、コンテンツ制作の進め方とスケジュールを改めて検討します。

その上で、作成するコンテンツの一覧と制作スケジュールなどをまとめた「進捗管理表」というGoogleスプレッドシートを用意します。これにはテンプレートがあり、どのライターが担当してもコンテンツ管理に手間取ることはありません。

コンテンツ制作の進め方には、主に4つの選択肢があります。

  1. ベイジで調査・取材してゼロから書く
  2. お客さまからいただいた情報をもとにベイジで書く
  3. すべてお客さまがご自身で書いていただく
  4. 外部のライターに依頼する

現在は、ほとんどのプロジェクトが「2. お客さまからいただいた情報をもとにベイジで書く」で進めています。「1. ベイジで調査・取材してゼロから書く」は、リソースと予算の問題で実現しないことが多いです。ただしサイトのキャッチコピーや一部のページでは、戦略フェーズの内容をもとにベイジがゼロから書きます。お客さまにインタビューを実施する場合もあります。

「3. すべてお客さまがご自身で書いていただく」は、予算を抑えるために希望されることが稀にありますが、クオリティとスケジュールの管理が難しいため推奨しません。ベイジでは基本的に社内のライターがコンテンツ制作を担当しますが、「4. 外部のライターに依頼する」を選択するプロジェクトもあります。

コンテンツ制作の進め方はプロジェクトのキックオフ時に合意を取りますが、コンテンツの内容やボリューム、お客さまの社内体制によって変更する場合もあります。ここからは基本的な進め方である「2. お客さまからいただいた情報をもとにベイジで書く」を前提に、コンテンツ制作のワークフローを説明します。

コンテンツ設計書の作成

各ページのコンテンツの構成案をGoogleドキュメントで作成します。これをベイジでは「コンテンツ設計書」と呼んでいます。新規作成するページは、全ページ分のコンテンツ設計書を用意します。ライターも戦略フェーズから参加しており、この時点で顧客理解度や商材理解度が高まっています。そのため、「どのページにどんな内容を載せるべきか」という仮説を立てながら、h2、h3レベルの見出しまで設計します。

このコンテンツ設計書にもとづいて、お客さまに原稿作成や情報提供を依頼します。見出し以外にも、そのページで達成したい目的や、記入する上でのポイントなども記載されているため、お客さまが記入する上で迷わないようになっています。

コンテンツ設計書

コンテンツ依頼ミーティング

良いコンテンツを作るには、お客さまの協力が欠かせません。一方で、ウェブサイトに掲載する原稿の執筆に慣れているお客さまは少ないです。「◯◯◯について書いてください」と依頼しただけで、理想とする情報をいただける可能性は低いでしょう。そのため、お客さまの不安を可能な限り解消することを目的としたミーティングを、コンテンツ制作の開始時に実施しています。

このミーティングでは、コンテンツ設計書と進捗管理表をもとにして、コンテンツ制作の前提となる考え方、原稿の記入方法、注意点、スケジュールなどを一通り説明します。

「様々」と「さまざま」、「サーバー」と「サーバ」などの表記ルールについても、このミーティングで確認します。お客さまの社内に表記ガイドラインがある場合は、原則としてそれに従います。ベイジでもガイドラインを用意しているため、特に指定がなければベイジの標準ガイドラインをベースにプロジェクト固有の内容を追加していきます。

お客さまによる原稿執筆・元情報の記入

まずは先行して3~4ページ分をコンテンツ設計書にもとづいて原稿執筆や元情報の提供を進めていただきます。その内容をベイジで確認し、問題がなければ残りのページについても同様に依頼します。もし上手く記入できていない場合や情報が不足している場合は、コンテンツ設計書の内容を調整したり、臨時のミーティングを実施するなどして、コンテンツ制作の進め方を改善していきます。

原稿執筆の方法は、お客さまがやりやすいように合わせています。文章として書いていただく場合もあれば、箇条書きのメモのような形でいただくこともあります。いずれにしても、いただいた内容をもとにベイジでライティングやリライトを行うため、この段階でお客さまが表現や文字数を考慮する必要はありません。「質」よりも「量」という考え方で、情報をご提供いただきます。

ベイジによるライティング

お客さまが記入したコンテンツ設計書をもとに、ベイジで原稿を作成します。いただいた情報は、以下のような観点で内容を精査し、ウェブサイトに適した文章に書き換えます。

  • 戦略フェーズで定義された内容に沿っているか
  • 抽象的な表現になっていないか
  • 企業側の主観ではなく客観的な内容か
  • ユーザー視点で欲しい情報が十分にあるか
  • 冗長で不要な情報や表現がないか
  • 論理が飛躍していないか
  • 日本語として読みやすいか

ベイジの社内ではライティングのノウハウが体系化されていて、どのライターでも安定して伝わりやすい文章が書けるようになっています。また、ライターが書いた原稿は社内で二重にチェックされます。マーケター・ディレクターが戦略に沿った内容か確認し、別のライターが文章表現に問題がないかを確認した上で、お客さまに初稿を提出します。

お客さま確認

ベイジが作成したコンテンツの原稿は、必ずお客さまにチェックしていただきます。日本語として読みやすいかだけでなく、会社として伝えたい内容とズレがないか、コンバージョンや見込み顧客化に繋がりそうか、といった視点でもご確認をお願いしています。ベイジが最初に作成した原稿が完璧な正解とは限りません。より良いコンテンツを作るには、お客さまのご協力が不可欠です。そのため原稿に関して気になる点は、お互い率直に伝え合う関係を目指しています。

お客さまから原稿に対してフィードバックをいただいたら、修正して再提出します。両者が納得できる内容になれば、原稿は完成とします。ただし、細かい表現の調整などは後の工程でも対応可能です。

文章校正

原稿の内容が固まったら、文章校正を行います。公開直前にも最終チェックは行いますが、この段階でも校正しておくことで、後々の修正の手間や見落としのリスクを軽減します。ベイジでは校正ツールと目視を併用して、誤字脱字や表記統一のチェックを行っています。表記のミスを100%なくすのは難しいと考えていますが、お客さまが企業としての信頼を損ねないために細心の注意を払って確認します。

HTMLへの反映と調整

原稿のテキストをCMSに登録し、実際に公開されるサイトと同じ状態で確認します。この際に不自然な位置で改行されないよう文字数を調整するなどの修正を行います。文章だけでは伝わりにくいように感じた場合は、デザイナーが追加の図版やデザインパーツなどを作成することもあります。ウェブサイトに掲載する文章は、内容だけでなく見た目のわかりやすさも十分に確認・検討します。

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